بازاریابی در دوران ریکاوری

بازاریابی در دوران ریکاوری

جف ایملت مدیر عامل شرکت جنرال الکتریک به خاطر ابداع اصطلاح “تنظیم مجدد اقتصاد[۱]” بسیار مشهور شده است. “تنظیم مجدد اقتصاد” به این مفهوم است که کسب‌و‌کارها اقدامات و انتظارات خود را با شرایط جدید حاصل از دوره پسارکود تطبیق دهند. او خاطر‌نشان کرد که منظور از “تنظیم مجدد” تنها یک تغییر ساده نیست بلکه اصلاح اساسی اولویت‌ها است. به منظور درک بهتر اینکه شرکت‌های فعلی چگونه خود را برای ریکاوری آماده می‌کنند گفتگویی با الکساندر کاتلر مدیر‌ عامل شرکت ایتن[۲] انجام شده است. ایتن یک شرکت ۱۵٫۴ بیلیون دلاری با شعبه‌های متعدد که در حال گسترش کسب‌و‌کارش در اقتصاد جهانی است.

آیا شما معتقدید که اقتصاد در حال تنظیم شدن مجدد است؟

تغییر و تحولات اساسی‌ای هم در جنبش‌های اقتصادی و هم در مشتریان احتمالی کسب‌و‌کار صورت گرفته است. زیرا بر‌خلاف رکود‌های پیشین، این رکود به طور هم‌زمان در سر‌تا‌‌سر جهان رخ داده است. بین نقاط مختلف جهان نوعی پیوستگی احساس می‌شود. آنچه که امروزه پیش روی خود می‌بینیم از بین رفتن قدرت نفوذ اقتصاد جهانی و شکل‌گیری اقتصادی با قدرت نفوذ کمتر از گذشته است.

در این نقطه از چرخه اقتصادی، آمادگی برای ریکاوری چه اندازه برای شرکت‌ها اهمیت دارد؟

امروزه فشار‌های زیادی بر شرکت‌هایی که “گرایش به فعالیت کوتاه‌مدت” دارند دیده می‌شود. خطر موجود این است که شرکت‌ها ممکن است ظاهراً برای مدت کوتاه‌تری فعالیت کنند و به تعهدات‌شان در قبال تحقیق و توسعه، نوآوری و افزایش سود‌آوری عمل نکنند. اما تعهدمان به تحقیق و توسعه را ترک نکرده‌ایم و همچنان تمرکزمان بر مدیریت قدرت است.

شما در ایتن چه اقداماتی صورت می‌دهید تا برنامه‌های خود را مجدداً تنظیم کنید؟

هم‌چون بیشتر شرکت‌ها نیز حجم زیادی از فعالیت‌های اقتصادی‌مان در سرتاسر جهان را کاهش دادیم و این برای کارکنان شرایط سختی را به‌وجود آورد. همه افرادی که نام‌شان در لیست افراد حقوق‌بگیر شرکت ثبت شده است، در هر فصل از امسال، یک هفته را بدون دستمزد کار می‌کنند. اینها راه‌‌حل‌هایی برای حفظ اشتغال است، زیرا می‌خواهیم که هم‌چنان به تحقیق و توسعه، بازاریابی و نوآوری پایبند باشیم.

آیا این فرآیند “تنظیم مجدد” نقاط مثبتی هم برای شما داشته است؟

این فرآیند سبب حذف ریسک‌هایی شد که مطابق با آنچه که من “سرمایه‌گذاری مخاطره‌آمیز تنظیم‌شده” نامیده‌ام، نبودند. در نتیجه روش خردمندانه‌تری برای خطر‌پذیری منطقی ایجاد شد. اجرای فرآیند تنطیم مجدد در چنین شرایطی کاملاً به‌جا است زیرا اکنون زمانی است که باید برای آینده برنامه‌ریزی کرد و کسب‌و‌کار‌ها نباید تصورکنند که آینده نیز همچون گذشته خواهد بود؛ منظورم از آینده، ابعاد مختلف کسب‌و‌کار شامل رشد اقتصادی، پیشنهاد ارزش، و میزان دخالت دولت و قانون‌گذاری‌های دولت است. تغییرات وسیعی صورت گرفته‌است و برای افرادی که هنوز این تغییرات را درک نکرده‌اند، ریکاوری سرعت چندانی نخواهد داشت.

گفته شده است که زمانیکه آغاز رکود اقتصادی با یک بحران مالی توأم شود و یا پس از آن باشد، در آن صورت رکود اقتصادی و بحران مالی به یکدیگر مرتبط هستند.

۱۴ مورد از ۱۲۲ مورد رکود واقع شده در جهان، در ارتباط با بحران‌های مالی بوده اند. ۱۵ مورد مربوط به آشفتگی‌های دیگر می‌شود. بیش از نیمی از ۱۲۲ مورد از رکودهایی که تاکنون در جهان به وقوع پیوسته، در ارتباط با یک یا چند شوک می‌باشند. ۱۷ نوع شوک نفتی داریم. که گسترده‌ترین نوع آن، بر ۱۷ اقتصاد تأثیرگذاشته است. شوک‌های پولی و سیاست‌های مالی و نیز شوک تقاضای خارجی رواج کمتری دارند و تنها برتعداد انگشت شماری از اقتصادهای کوچک و بزرگ در جهان تأثیر می‌گذارند. در خلال اعتدال بزرگ، با اینکه رکود جهانی کمتر متداول شده ولی با اینحال وجود مواردی از شوکها که در ارتباط با بحران مالی هستند، بسیار رایج گشته است.

تفاوت بحرانهای مالی در چیست؟ کدام مکانیسم سبب تمایز رکود و ریکاوریهای متعاقب آنها می‌شود ؟ پاسخ به این سوال مستلزم کشف ماهیت و گستره رکود است. شواهد نشان می‌دهد که اغلب رکودها با رونق اعتباری همراه اند. این رونق در بخش‌های زیر رخ می‌دهد: رونق تجهیزات فعال[۳] و بازار کار، رونق قیمت مسکن و غالباًحذف رقابت خارجی. در جریان گسترش بحران مالی، رشد اعتبارات پولی و مالی سابق، بالاتر از گسترش مالی در دوران‌های دیگر است، و این امر به مصرف افراطی مردم مربوط می‌شود. چرا که تولید ناخالص داخلی در رسیدن به نقطه ی اوج ریکاوری نقش مهمی را ایفا می‌کند.‌ در مقایسه با دیگر حوزه‌هایی که شاهد رشدشان بوده ایم، نرخ مشارکت در بازار کار و رشد دستمزد افزایش یافته، و اما نرخ بیکاری کاهش یافته است. نرخ افزایش قیمت- متغیر تعدیل کننده GDP، قیمت خانه، وحقوق صاحبان سهام قیمت- همه به طرز محسوسی بالاتر از حد معمول است. رونق اعتباری به دنبال حذف قوانین مالی و مالیاتی پدید می آید. شواهد نشان می‌دهد که خوش بین بودن به دارایی‌ها و قیمت‌ها، به بحران مالی منتهی می‌شود، نسبت قیمت مسکن به نرخ اجاره بها در مقایسه با سایر اقسام رکود اقتصادی، میزان بالاتری را تجربه می‌کند.‌ رشد سریع اعتبارات، معمولاً مرتبط با تغییر در نرخ پس انداز خانواده و نزول کیفیت در متعادل کردن ترازنامه‌ها است.

حتی در زمان رونق هم تغییر درمسیر ریکاوری وکاهش تقاضای خصوصی که به دنبال وقوع رکودها رخ می‌دهد، استمرار می‌یابد. این تغییر مربوط به بحران مالی می‌شود. معمولاً مصرف افراد نسبت به دوره‌های دیگر ریکاوری، رشد آهسته‌‌تری می‌گذارد. سرمایه گذاری بخش خصوصی همچنان در دوران پسارکود اقتصادی روبه زوال و کاهش شدید می‌گذارد؛‌ به طور خاص معمولاً دو سال زمان می‌برد تا سرمایه‌گذاری برای خرید مسکن، حالت نزولی خود را از دست بدهد. بنابراین، روند رشد این تولید کُند و نرخ بیکاری همچنان رو به افزایش شدید است. رشد اعتبار دچار نوسان است، در حالیکه در سایر ریکاوریها میزان آن ثابت وقوی است. قیمت دارایی‌ها به طور کلی پایین می‌ماند. مخصوصاً، قیمت مسکن کاهش طولانی مدتی ‌می‌یابد. اگر چه ریکاوری تقاضای داخلی از بحران‌های مالی ضعیف تر از حد معمول است.

آیا بسیاری از رکودهای هماهنگ شده و ریکاوری‌های آن‌ها، مختلف هستند؟

رکود فعلی، ابعادی جهانی دارد. این امر، یادآوری می‌کند که ریکاوری را نمی‌توان با بازگشت خالص صادرات اشتباه گرفت. بنابراین بررسی ویژگی‌های هماهنگ رکود ممکن است در سنجش معیار تکامل رکود اقتصادی فعلی و آینده نگری برای حصول ریکاوری آن، نقش مثبتی داشته باشد.

یکی از ویژگی‌های قابل توجه ریکاوری پسارکود، بُعد”بی اعتبار بودن”ماهیت ریکاوری محسوب می‌شود. معمولاً رشد اعتبارات، تنها در هفت فصل بعد از سرگیری رشد، تغییراتی نشان می‌دهد. به طورکلی پس از بحران مالی، تقاضا برای اعتبارات بانکی، کمتر از حد معمول می‌شود. بطوری که خانوارها و بنگاه‌ها از سوی بخش بانکی یک تنش روحی را تجربه می‌کنند.

 با این حال، کاستی‌های موجود در بازار نشان‌گر این است که اَشکال اعتباری گوناگون، جایگزین کاملی نیستند و در نتیجه ریکاوری کندتر برای شرکت‌ها و صنایعی که بیشتر متکی به اعتبارات پولی هستند مناسب نیست.

پس از بحران‌های مالی نیز ریکاوری ضعیفی رخ می‌دهد: زمان صرف شده برای ریکاوری و رسیدن به سطح فعالیت اوج قبلی به زمان رکود اقتصادی بستگی دارد. این در حالی است که مدت زمان رشد تولید ناخالص داخلی تا چهار دوره بعد از شرایط نابسامان اقتصادی به طول ‌می‌انجامد، که به طور معمول کمتر از انواع دیگر رکود است.

آیا سیاست‌های چرخه‌های مالی در تقویت ریکاوری تأثیرگذار هستند؟

 معمولاً به دنبال یک رکود اقتصادی، یک ریکاوری سریع در پیش است. عواملی مانند پیشرفت فن‌آوری و رشد جمعیت، در نهایت به بهبود اقتصادی کمک می‌کنند. این بخش به بررسی این ‌می‌پردازد که آیا سیاست‌های پولی و مالی در طول رکود اقتصادی به قدرت و توانایی ریکاوری اقتصادی کمک ‌می‌کنند یا خیر.

متغیر هدف، رشد تولید دوره‌ای در سال بعد از کسادی است که از آن به منظور شناسایی و محاسبه‌ی قدرت ریکاوری استفاده می‌شود. به طور معمول، میزان خروجی اقتصاد نوظهور رکود اقتصادی با میزان خروجی آن در زمان اوج شرایط اقتصادی قبلی، برابر است، (این خروجی اکنون در زمان رکود اقتصادی، پیشی گرفته است). اقدامات سیاستی بکار برده شده همانند تجزیه و تحلیل مؤلفه‌ی مدت زمان رکود اقتصادی به‌عنوان متغیر تجمعی در نظر گرفته می‌شود. علاوه بر متغیر سیاست، مؤلفه‌ی دیگری مانند مدت زمان و دامنه‌ی رکود اقتصادی قبلی را نیز به عنوان متغیرهای شاهد درنظر گرفتیم.

نتایج نشان می‌دهد که توسعه‌ی پولی و مالی انجام شده در دوران رکود، با یک ریکاوری قدرتمندتر تؤام می‌شود. طوریکه مصارف دولتی افزایش یافته و میزان نرخ بهره اسمی و واقعی، به میزانی فراتر از آنچه که به طور ضمنی در قانون تیلور آمده، کاهش می‌یابد، نتیجه اینکه اثر توسعه‌ی پولی و مالی بر بهبود وضعیت اقتصادی مثبت، خواهد بود.

کسب منفعت جسورانه از سیاست مالی، نگرانی ما را در مورد حفظ بقاء و پایداری دارایی‌های عمومی، دو چندان میسازد.

[۱] The Reset Economy

[۲] Alexander Cutler, CEO of Eaton (ETN)

[۳] Active Products

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

*

مشاوره رایگان