برندینگ از جذاب ترین و منحصربه فردترین جنبه های بازاریابی است، زیرا تماماً به ادراک مشتری برمی گردد. بطری های آب معدنی را در نظر بگیرید. آب خالص مایعی است بی رنگ و بو و بی مزه با ملکول هایی که از دو اتم هیدروژن و یک اتم اکسیژن تشکیل شده اند. و حدود ۷۰ درصد از سطح کره ی زمین از آب پوشیده شده است. بنابراین، آب به عنوان یک محصول از کمترین پیچیدگی و بیشترین فراوانی برخوردار است. با این حال، هر روز با ظهور برند جدیدی مواجه می شویم.

داستان آب معدنی قدرت برند را نشان می دهد. محصول با خود احساس، تجربه و ادراکی از یک کیفیت تکرار شونده به همراه دارد که مصرف کننده حاضر است پاداش آن را بپردازد.

معیار اصلی آگاهی از برند با این دو پرسش اندازه گیری می شود:

۱- درباره یک محصول یا خدمت خاص، نام کدام محصول/ خدمت یا شرکت، نخستین گزینه ای است که به ذهن تان می آید؟

۲- در کنار نخستین نامی که به ذهن تان می آید نام کدام محصول/ خدمت یا شرکتهای دیگر را شنیده اید؟

این پرسش ها بدون ارائه ی هر گونه راهنمایی، برداشت مشتری از محصول یا خدمت شما و دیگر رقبا را نشان می دهد. پرسش های بعدی می توانند همراه با ارائه ی راهنمایی پرسیده شوند تا از تأثیر برند، پیام فعالیت های بازاریابی شما و نیز میل مشتری به خرید پرده بردارند.

شما چگونه این کارها را انجام می دهید؟ اندازه گیری آگاهی از برند، به سادگی و به وسیله ی مصاحبه ها و پیمایش های کم هزینه و گاهی تلفنی، برای جمع آوری دادها به انجام می رسند. یک راه حل پیشنهادی کاهش ۱۰ درصد از هزینه ی تبلیغات و سرمایه گذاری آن در راه اندازی این اندازه گیری ها است. اگر رویکرد بهینه سازی را در پیش بگیرید، بیش از ۱۰ درصد بهبود عملکرد مشاهده خواهید کرد.

 سواری آزمایشی (بازاریابی مقایسه ای)

در ۹ مارس ۲۰۰۹، شاخص صنعتی داو جونز (“یک شاخص اقتصادی بازار آزاد است که توسط وال استریت ژورنال تهیه و منتشر می شود”) نزول قابل توجهی را تجربه کرد. در ششم مارس همان سال، یعنی در همان هفته، شرکت پورشه برنامه ی بازاریابی تهاجمی خود را به اجرا در آورد. دیوید پریور، نایب رئیس این شرکت می گوید: “می خواستیم این اطمینان را در مشتریان بالقوه ی خود ایجاد کنیم که ترغیب شوند و سیستم سواری آزمایشی ما را امتحان کنند. می دانستیم اگر یک مشتری این مرحله را پشت سر بگذارد، احتمال خریدش خیلی بیشتر است. همچین درک می کردم که بسیاری از مردم اتومبیل پورشه را بسیار دور از دسترس می پندارند.”

در آوریل سال ۲۰۰۹، بیش از ۲۴۱ میلیون پخش آنلاین و ۱۷ میلیون آگهی چاپی برای تبلیغ این برند در نظر گرفته شد. این تبلیغات به بیش از ۲۰۰۰ مورد ثبت نام برای سواری آزمایشی انجامید. پریور اضافه کرد: “فروشندگان در ابتدای امر به این برنامه خوش بین نبودند، اما در عرض ۴ هفته به چنان فروشی دست پیدا کردند که بدون این برنامه به هیچ وجه ممکن نبود. نتایج به دست آمده ذهنیت فروشندگان را به سمت اهمیت کمپین سواری آزمایشی هدایت کرد”. بررسی کمپین سواری آزمایشی پورشه یک نمونه عملی درخشان از به کارگیری اصول بازاریابی داده محور را به ما نشان می دهد.

یک استفاده مبتکرانه از اینترنت در فرضیه سواری آزمایشی متعلق به شرکت لوکزوتیکا است. یک شرکت مد بین المللی که در میلان ایتالیا واقع است. لوکزوتیکا با فروش عینک های آفتابی کسب وکار عینک آفتابی را در دنیا دگرگون کرده است. روش فروش معمول عینک آفتابی عبارت است از مراجعه مشتری به فروشگاه وامتحان کردن عینک ها جلوی آینه و سپس انتخاب. لوکزوتیکا این فرآیند را به شیوه ای مبتکرانه شبیه سازی کرده است. برای مثال وب سایت لوکزوتیکا این امکان را به کاربران می دهد که با قرار گرفتن روبه روی یک آینه مجازی، محصولات را روی صورت خود امتحان کنند. مشتری با استفاده از یک وب کم می تواند عینک را امتحان نماید و سر خود را طوری که انگار در فروشگاه روبه روی آینه ایستاده است، به اطراف تکان دهد. کاربران می توانند تصویر دلخواه خود را انتخاب و آن را چاپ کنند. تعداد چاپ های انجام شده معیار کلیدی سواری آزمایشی برای مجموعه ی لوکزوتیکا است. آینه ی مجازی نه تنها کارایی بازاریابی ارزیابی را به رخ می کشد، بلکه در مدیریت زنجیره ی تأمین نیز نقش مهمی ایفا می کند.

به طور خلاصه، سواری آزمایشی معیاری لازم برای ارزیابی سطح چرخه ی خرید است. به همین دلیل باید این معیار را ابتدا برای محصول یا خدمت خود تعریف و سپس کمپین بازاریابی ارزیابی خود را طراحی کنید. تغییرات به دست آمده در این معیار، کارایی کمپین را تعیین خواهند کرد و شاخص مهمی برای تخمین فروش آینده خواهند بود.

معیار اصلی سنجش بازاریابی ارزیابی

سواری آزمایشی= آزمون اولیه ی محصول/ خدمت توسط مشتری، پیش از خرید

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

*

مشاوره رایگان