عشق به نام تجاری | Brand Love

عشق به نام تجاری | Brand Love

عشق، انگیزه ای نهفته در فرد در رابطه با ویژگی های یک فرد یا شیء است. سؤالی که در اینجا پیش می آید این است که آیا مصرف کنندگان نیز میتوانند احساس عشق به برند را تجربه کنند؟ تحقیقات در این حوزه نشان می دهد که احساس ممکن است وجود داشته باشد و مصرف کنندگان ممکن است روابط قوی ای را با برند برقرار کنند. عشق به برند (Brand Love) میزان احساس علاقه ای است که یک مشتری راضی نسبت به یک نام تجاری دارد (Ahuvia, 2005 به نقل از (Caroll & Ahuvia, 2006)).

عشق مصرف کنندگان به برند شامل مشخصات زیر است (Caroll & Ahuvia, 2006): (1) هیجان برای برند، (۲) احساس تعلق به برند، (۳) ارزیابی مثبت برند، (۴) هیجانات مثبت در پاسخ به برند، و (۵) شفاف نمودن عشق به سوی برند. عشق به برند دارای دو جنبه است: شوق داشتن برند و شیفتگی به برند (Albert & Valette-Florence, 2010). نتایج تحقیق Park و همکارانش (۲۰۰۶) نشان می دهد که شیفتگی به برند رابطه مثبت و معناداری با تعهد به برند دارد و تعهد به برند یکی از مولفه های اصلی وفاداری به برند است. در تحقیقCaroll و Ahuvia (2006) عشق به برند وابستگی عاطفی شدید میان فرد و برند یک کالای خاص تعریف شده است. نتایج تحقیق آنها نشان می دهد که عشق به برند می تواند بر وفاداری مشتری به برند تأثیرگذار باشد.

رضایت مشتری و عشق به برند دو مفهوم متفاوت از یکدیگر می باشند. رضایت قضاوتی شناختی است ولی عشق به برند امری عاطفی است. رضایت خروجی فرایند مبادله است اما عشق به برند در نتیجه رابطه درازمدت با برند است. عشق به برند با هویت فرد سروکار دارد. مصرف کننده با جمله من عاشق این برند هستم، عشق و تمایل خود را نسبت به یک برند نشان می دهد. اما در رضایت هیچکدام از این عناصر مطرح نیستند (Caroll & Ahuvia, 2006).

مدلهای مختلفی تاکنون درباب عشق به برند ارائه شده است. Hwang و Kandampully (2012) مدلی را ارائه کردند که در آن عشق به برند به عنوان متغیری میانجی بر وفاداری به برند تاثیر می گذارد.

نقش میانجی عشق به برند در رابطه ارتباط مفهومی و وفاداری به برند

شکل ۱- نقش میانجی عشق به برند در رابطه ارتباط مفهومی و وفاداری به برند

منبع: (Hwang & Kandampully, 2012)

در مدل دیگری رابطه بین عشق به برند، وفاداری به برند و تبلیغات افواهی نشان داده شد (Caroll & Ahuvia, 2006)

تبلیغات افواهی و وفاداری به برند در نتیجه عشق به برند

شکل ۲- تبلیغات افواهی و وفاداری به برند در نتیجه عشق به برند

منبع: (Caroll & Ahuvia, 2006)

در تحقیق دیگری، Albert و همکارانش (۲۰۱۳) مفهوم عشق به برند را در قالب واژه (Brand Passion) معنا نمودند و مدلی را ارائه کردند که در آن عشق به برند نقش میانجی دارد و منجر به تمایل به پرداخت بیشتر و تبلیغات افواهی می شود.

نقش میانجی عشق به برند در رابطه شناسایی و اعتماد به برند با تبلیغات افواهی و تمایل به پرداخت بیشتر

شکل ۳- نقش میانجی عشق به برند در رابطه شناسایی و اعتماد به برند با تبلیغات افواهی و تمایل به پرداخت بیشتر

منبع: (Albert et al., 2013)

منابع:

Albert, N., & Valette-Florence, P. (2010). Measuring the love feeling for a brand using interpersonal love items. Journal of Marketing development and Competitiveness, 5(1), 57-63.

Caroll, B.A. & Ahuvia, A.C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing Letters, 17, 79-89.

Park, C. W., MacInnis, D. J., & Priester, J. R. (2006). Beyond attitudes: Attachment and consumer behavior. Seoul National Journal, 12(2), 3-36.

Ahuvia, A. C. (2005). The love prototype revisited: A qualitative exploration of contemporary folk psychology. Working Paper University of Michigan-Dearborn.

Hwang, J., & Kandampully, J. (2012). The role of emotional aspects in younger consumer-brand relationships. Journal of Product & Brand Management, ۲۱(۲), ۹۸-۱۰۸٫

Albert, N., Merunka, D., & Valette-Florence, P. (2013). Brand passion: Antecedents and consequences. Journal of Business Research, ۶۶(۷), ۹۰۴-۹۰۹٫

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

60 + = 65

مشاوره رایگان