درگیری مصرف کننده (Consumer Involvement)

درگیری مصرف کننده (Consumer Involvement)

طبق نظر Kunkel و همکارانش (۲۰۱۳)، درگیری، ارتباط روانشناختی (Psychological Connection) یک فرد با یک شیء (Object) است. از منظر Lee و همکارانش (۲۰۱۱)، درگیری، حالتی انگیزشی برای برانگیختگی و علاقه نسبت به یک امر است که توسط عوامل داخلی و خارجی ایجاد می شود. درگیری مصرف کننده اشاره به احساس علاقه و اشتیاق نسبت به یک دسته از محصولات دارد (Lee et al., 2011). به عبارت دیگر، درگیری مصرف کننده عبارت است از میزان اهمیتی که فرد برای یک محصول و مزایای آن در یک موقعیت خاص قائل است (Chen & Huang, 2013). درگیری تابعی از شخص، محصول و موقعیت است. ترکیبی از این موارد در زمانهای متفاوت می‌تواند بر انگیزه مصرف کننده در دریافت اطلاعات مرتبط با محصول متفاوت باشد. نیاز، اهداف و ارزشهای مصرف کننده باعث درگیری او می شود (Lee et al., 2011).

همانطور که نیازهای برآورده نشده باعث درگیری فرد با وسائل رفع آن نیاز می شود، برعکس این قضیه نیز صادق است (Lee et al., 2011). مفهوم درگیری بیانگر باور یا احساساتی در رابطه با یک موضوع یا پیام مربوط به آن است. در سطح موضوع، مفهوم درگیری از ربط شخصی سرچشمه می گیرد و گره خوردن موضوع و پیامدهای آن را با منافع و سرنوشت افراد به ذهن متبادر می سازد. در این حال، ربط شخصی به عنوان هسته مرکزی مفهوم درگیری، حالتی روانشناختی است که منعکس کننده اهمیت و ارتباط شخصی بین فرد با یک چیز یا یک واقعه است. وجود درگیری بالا در مصرف کننده منجر به تمایل به حل مسأله در او می شود (Chen & Huang, 2013). وقتی مصرف کننده درگیر حل مسأله می شود به طور فعالانه به جستجوی اطلاعات درباره یک محصول می گردد و اطلاعات جمع آوری شده را به دقت پردازش می نماید (Chen & Huang, 2013).

عوامل مؤثر بر درگیری مصرف کننده

Liu و Wu (2014) در مقاله خود تحت عنوان تاثیر استراتژی معرفی محصولات جدید بر درگیری مصرف کننده و تصمیمات خرید، بیان می کنند که تبلیغات، محصول و موقعیتهای خرید می توانند موجب درگیری مصرف کننده شوند. مدل ارائه شده توسط آنها در زیر آمده است:

 

شکل 1- عوامل موثر در درگیری مصرف کننده (Liu & Wu, 2014, page 869)

شکل ۱- عوامل موثر در درگیری مصرف کننده (Liu & Wu, 2014, page 869)

همچنین آنها ویژگی های شخصیتی مصرف کننده را نیز در درگیری وی مؤثر می دانند چراکه درگیری از منظر آنها مفهومی روانشناسانه است. در مجموع بر اساس تحقیق آنها می توان چهار مورد زیر را عوامل موثر در درگیری مصرف کننده برشمرد (Liu & Wu, 2014):

۱- نوع محصول مورد نظر.

۲- خصوصیات ارتباطی که توسط مصرف کننده دریافت می شود (تبلیغات).

۳- موقعیتی که مشتری با آن مواجه می شود (موقعیت خرید).

۴- ویژگیهای شخصیتی مشتری.

منابع:

– Lee, W. I., Chiu, Y. T., Liu, C. C., & Chen, C. Y. (2011). Assessing the effects of consumer involvement and service quality in a self‐service setting. Human Factors and Ergonomics in Manufacturing & Service Industries, 21(5), 504-515.

– Chen, M. F., & Huang, C. H. (2013). The impacts of the food traceability system and consumer involvement on consumers’ purchase intentions toward fast foods. Food Control, 33(2), 313-319.

– Liu, M. T., & Wu, P. C. (2014, June). The Influence of Introduction Strategies for Product Upgrades on Consumer Involvement and Purchasing Decisions.

– Kunkel, T., Hill, B., & Funk, D. (2013). Brand architecture, drivers of consumer involvement, and brand loyalty with professional sport leagues and teams .Journal of Sport Management, ۲۷(۳), ۱۷۷-۱۹۲٫

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

*

مشاوره رایگان