بازاریابی در دوران ریکاوری

بازاریابی در دوران ریکاوری

مهمترین فاکتورها در روابط درون سازمانی، عمدتاً بر ۵ اصل استوار است که عبارتند از:۱-کیفیت[۱] ۲- رضایتمندی[۲] ۳-اعتماد[۳] ۴- تعهد[۴] و ۵-انصاف[۵] است.‌ برای معدود افرادی این سوال مطرح می‌شود که آیا در بازارهای [۶]B2B( کسب وکار به کسب وکار) وفاداری، وجود دارد و اگر این گونه است، دارای چه ویژگی‌هایی ‌می‌باشد؟ اکثر محققان، بر عدم وجود وفاداری درون سازمانی تأکید می‌کنند. و می‌گویند هدف اصلی یک سازمان، عملکرد خوب آن سازمان می‌باشد به طوریکه در بازار بهره وری داشته و رشد کند. از آنجاییکه واژه‌ی وفاداری شامل تعهد احساسی و عاطفی است، در نتیجه هیچ جا و مکانی برایش قابل تصور نیست؛ لذا هیچ تحقیقی هم در زمینه‌ی وفاداری صورت نگرفته است. علیرغم دیدگاه‌های عملی و تئوری، اخیراً شواهدی دال بر این مسئله یافت شده که جایگاهی برای تحقیق درباره‌ی اصل وفاداری درزمینه ی B2B وجود دارد و این مسئله نشانگر نیاز به توجه بیشتر و درک فعالان بازارهای B2B ‌می‌باشد. این محققان ادعا کرده اند که این تعریف،‌ جنبه‌های گوناگونی دارد. برخی از محققان بین ابعاد رفتاری و نگرشی و وفاداری به سازمان تمایز قائل ‌می‌شوند در نتیجه بین فاکتورهای گوناگونی نظیر اعتماد و تعهد، رابطه‌ای بسیار قوی برقرار است.‌ براساس تحقیقات، برخی از دانشمندان برنقش روابط شخصی و عدالت،‌ بسیار اهمیت قائل ‌می‌شوند. اگر این حقیقت پذیرفته شود که در بازارهای بین المللی، وفاداری درون سازمانی برقرار است، آنگاه در زمان بحران بسیار اهمیت ‌می‌یابد که نحوه ی روابط سازمانی، نحوه‌ی تغییر وتحولات مدیریت روابط بدقت و موشکافانه مورد وارسی قرار گیرد. نگرشی که در زمینه‌ی B2B حاکم است، به منظور حفظ و برقراری تماس‌ها بین ارتباطات شرکاست.

وفاداری درB2B را ‌می‌توان به میزان پایبندی شرکا به یکدیگر تعبیر کرد. قبلاً محققان وفاداری را اینگونه تعریف می‌کردند: شریک وفادار شریکی است که روابط بلند مدت و تعهد خود را با شرکت حفظ ‌کند.‌ به رغم نارضایتی‌های کوچک ازآن شرکت و تخفیفهای پایین شرکت‌های رقیب، هم چنان به روابط خود باشرکت ادامه می‌دهد و تلاش می‌کند شرکت را به دیگران معرفی و توصیه کند. به رغم رکود اقتصادی، دو مقوله‌ی اعتماد و تعهد، تلاش در راستای حفظ ارتباط بین مشتریان و شرکت‌ها میباشد، و وجود انصاف در طول رکود اقتصادی اعتماد و تعهد را چند برابر کند.

براساس تجزیه و تحلیل داده‌های مربوط به۱۳۰پرسشنامه و ۵ مصاحبه که با مشتریان شرکت شیمیایی که هرگز رکود اقتصادی را درک نکرده بودند انجام دادیم و سپس ۱۶ مصاحبه‌ی دیگر که با مدیران اجرایی صنایع مختلف و مدیران حسابدار که عمیقاً تحت تأثیر رکود قرار گرفته بودند، انجام دادیم،‌ نتایج زیر بدست آمد.

که چگونه پاسخ دهندگان به وفاداری پاسخ می‌دهند؟ آنها، وفاداری را به عنوان ابزاری برای حفظ روابطی طولانی مدت تلقی می‌کنند. نتایج آزمون فریدمن، نشان داد که پاسخ دهندگان، بهترین تأمین کنندگان کالاها را انتخاب می‌نمایند حتی اگر در مواردی قیمت‌های کالاهای آنها کمی گرانتر باشد و مرتکب خطاهایی هم ‌شده باشند باز هم به آنها وفادار ‌می‌مانند. در مطالعه‌ی موردی ای که بر روی قیمت‌ها صورت گرفت، تنها ۳۰% مشتریان خواستار حفظ روابطشان با تأمین کنندگان کالا بودند.۴۱% با این جمله موافق بودند که آن شرکت تأمین کننده را به دیگران توصیه و پیشنهاد هم می‌کنند. حال این سوال مطرح می‌شود که چه فاکتورهایی بر وفاداری مشتریان تأثیر ‌می‌گذارد؟ اکثر پاسخ دهندگان اعم از مشتری و تأمین کننده، در پاسخ به سوال فوق، مهم ترین عوامل مؤثر بر وفاداری را، دو فاکتور اعتماد بودن و انصاف دانستند. ۸۰ درصد تأمین ‌کنندگان، چهار فاکتور: تحقق وعده‌ها، قابل اطمینان بودن، قابل اعتماد بودن و منصف بودن را مهمترین فاکتورها برای حفظ وفاداری مشتریان به شرکت‌ها تلقی ‌می‌کردند. ۷۵ درصد مشتریان، تنها دو فاکتور قابل اعتماد بودن و منصف را انتخاب کردندو لذا تنها به شرکت‌های قابل اعتماد و منصف وفادار ماندند. و هم چنین نتیجه بدست آمده نشانگر رابطه‌ی مستقیمی بین وفاداری و مدت زمان حفظ رابطه بین مشتریان و تأمین‌کنندگان بوده است. سؤال بعدی که در اینجا به ذهن می‌رسد این است که ۳٫ رکود اقتصادی چه اثراتی بر وفاداری B2B(کسب وکار به کسب وکار) می‌گذارد ؟ طبق آزمون فریدمن، مشتریان بیان کردند که با اتحاد داشتن و با هم بودن،‌ مشکلات خیلی راحت‌تر برطرف می‌شود تا به طور مستقل. قیمت‌های پیشنهادی، برجسته تر شده اند رقابت بر سر قیمتها، افزایش یافته و اکثر افراد سعی می‌کنند تا از جایگاه پایین دیگران، کسب منفعت کنند. ۷۵% از افراد موردمطالعه درنمونه، موافق بودند که همکاری و تعاون،‌ تنها گزینه‌ای است که می‌تواند در زمان بحران، بر مشکلات فائق آید. ۳۱% افراد بر این باورند که تغییر دادن شرکاء بخاطر مزایای کوتاه مدت اشتباه اساسی است. نتایج آزمون فریدمن نشان دهنده این امر است که شرایط روابط تجاری، بهبود یافته است(۳۱% کاملاً، موافق بودند).

با تجزیه و تحلیل داده‌ها، هشت عامل مؤثر بر وفاداری مشتریان را شناسایی کردیم. سه مورد از آنها، ارزش بیشتری برای بحث و بررسی داشتند که عبارتنداز: وفاداری، عدم قطعیت، و تلاش برای منطقی بودن.
۱٫وفاداری از انصاف، اعتماد، و همکاری تشکیل شده است. ۲. عدم قطعیت از عناصری مانند بی دفاعی، شرایط نابسامانی شدید و غیر قابل پیش بینی بودن. در حالیکه ۳٫ عقلانیت را ‌می‌توان با بهره وری، سود، و جنگ بر سر قیمتها تعریف کردند.

[۱] quality

[۲] satisfaction

[۳] trust

[۴] Commitment

[۵] fairness

[۶] Business to Business

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

*

مشاوره رایگان