هفت کلید استراتژي خدمات | قانون اول: شناخت مشتری

هفت کلید استراتژي خدمات | قانون اول: شناخت مشتری

اولین گام برای طراحی استراتژی خدمات در یک شرکت، اهتمام و توجه به نقطه نظرات مشتریان آن شرکت است. ابتدا باید آنها را به خوبی بشناسید. آنها کیستند؟ نیازهایشان چیست؟ به چه چیزهایی علاقه دارند؟ چگونه می توان آنها را به خرید بیشتر محصولات شرکت ترغیب کرد؟ و بالاخره این که چگونه می‏توان رضایت آنها را جلب نمود؟

سپس باید از خود بپرسید: «کدام مشتریان؟ آیا درباره کل بازار صحبت می کنیم؟ یا این که مقصود ما گروه یا بخش خاصی از بازار است؟ آیا خواسته ها و سلایق همه مشتریان یکسان است؟ یا اینکه برخی از آنها چیز دیگری می خواهند؟»

نیازهای مشتریان: از کشف نیاز تا نیازهای پنهان[۱] و آشکار[۲]

با بررسی فرایند تشکیل و توسعه شرکت‏های بزرگ و دقت در فعالیت‌های آنها، متوجه شدم که اینگونه شرکت‏ها توسط افرادی خلق شده‏اند که به درستی به ناکامی محصولات آن شرکت‌ها در جلب رضایت کامل مشتریان، پی‌برده‌اند. مثلاً، شرکت نایک[۳]مخلوق تفکرات و خلاقیت‌های یک دانشجوی امریکایی به نام فیلیپ نایت[۴] است که به ورزش و دو میدانی علاقه زیادی داشت و مربی تیم باومن[۵] بود. نایت قصد داشت با تولید کتانی‌های دو میدانی با قیمت نازل، جلوی واردات کتانی از ژاپن را بگیرد.

نیازهای پنهان معمولاً به مشخصات و ویژگی‌های ظاهری محصول و نیازهای آشکار بیشتر به مزایای محصول مربوط می شوند. مثلاً مدل ماشین جزو ویژگی‌های ظاهری آن و خوب کارکردن آن مزیت اتومبیل است.

مشتریان به موقع به نیازهای اساسی خود پی می‌‌‌‌برند و آن را احساس می‌کنند هر آنچه که بر این احساس تاثیر بگذارد، قطعاً برنگرش آنها به شرکت شما و محصولات آن نیز تأثیر می‌‌گذارد. به این تأثیرها «فیلتر» می‌گویند.

 فیلترهای فیزیکی

فیلترهای فیزیکی می‌توانند موجب تقویت یا تضعیف وجهه شرکت نزد مشتریانش گردند.

 فیلترهای روانی

فیلترهای روانی نیز بر احساسات و ادراکات مشتری تأثیر می گذارند. فیلترهای روانی عبارتند از: خاطره، دانش و آگاهی، باورها و ارزش ها.

پیرمردی به کارمند فروشگاه زنجیره‌ای نورد ستورم، که به خدمات مشتری توجه خاصی مبذول می‌دارد، می‌گفت: «آن را از اینجا خریدم». منظور پیرمرد از «آن»،تایر اتومبیل بود. کارمند فروشگاه جواب داد: «البته آقا، اگر آن تایر خوب کار نکند، آنرا پس می گیریم.» این درحالی است که این فروشگاه تایر اتومبیل نمی‌فروشد.

وجهه

شخصیت، ویژگی و ارزش‌های مورد قبول شرکت شما، وجهه شرکت را شکل می‏دهند که این وجهه در نام شرکت نمود می‌یابد و از طریق وسایل ارتباطی به دیگران معرفی می‌شود.

از نیازها تا ادراکات و از ادراکات تا انتظارات

نیازها (پنهان و آشکار)، دیدگاه‌ها و طرز فکر ما را تعدیل می کنند و ادراکات ما نیز توقعات و انتظارات‏مان را شکل می‏ دهند.

مدیریت ادراکات و انتظارات

موارد مذکور به یکدیگر مرتبط می‏باشند، مشخص است که شرکت‌های موفق تمام این زنجیره را به روش‏های زیر مدیریت می‏کنند:

  • شناسایی و فهرست کردن نیازهای پنهان مشتری.
  • شناسایی طرز تعدیل نیازهای پنهان مشتری توسط توقعات او.
  • شناسایی نحوه شکل گیری توقعات و انتظارات مشتری.
  • نشانه‌های جانبی.
  • اطلاعاتی که به مشتریان داده می شود، به آنها کمک می کند قیمت پیشنهادی شما را بهتر درک کنند.
  • مستند سازی.
  • نظر مثبت و مکتوب دیگران، اعتماد مشتری را به توانایی شما در ارائه خدمات افزایش می‏دهد.
  • در تبلیغات افراط نکردن و وعده‌های بزرگ ندادن.

عناصری که به آن اشاره کردیم، ادراکات «کاذب» یا توقعات خارج از اندازه را کاهش می‏دهند و به شرکت شما امکان می دهند شانس بیشتری درجلب رضایت مشتریان خود داشته باشید.

دسته بندی مشتریان

دسته‌بندی مشتری، روش تجزیه وتحلیل نیازها و دیدگاه‌ها وانتظارات پیچیده مشتریان است که با طبقه ‏بندی مشتریان به گروه‌های همگون یعنی افراد خاصی که نیازها، ادراکات و توقعات مشابه دارند، صورت می گیرد.

شناسایی خدمت گیرندگان

نیازهای جدید مشتری را نمی‌توان با تجزیه و تحلیل نظرات مشتریان راضی کشف کرد. بلکه باید به آن مشتری مراجعه کرد که احساس می کند، خدمات خوبی به او ارائه نکرده‌اند. بعد از کشف نیازهای مشتری، می توان به خواسته‌های واقعی آن ها پی برد. مشتریان شما نمی‌دانند که شرکت شما چگونه نیازهایشان را تأمین خواهد کرد. برخی نیازهای مشتری آشکار است و برخی پنهان. فیلترهای فیزیکی، فیلترهای روانی و وجهه عمومی شرکت شمامی توانند احساسات و نظر مشتری را نسبت به شرکت شما تعدیل و تصحیح کنند. از آنجا که مشتری تنها می تواند نظرات خود را ابراز کند، نباید از کنار آنها بی‌تفاوت گذشت، حتی اگر این نظرات درست نباشند. توقعات مشتری، سطح خدمات موردنظر او را تعیین میکند. باید از طریق قیمت‌گذاری مناسب، مستند سازی، اطلاع رسانی، توقعات مشتری را مدیریت کرد.

دسته بندی مشتریان به شرکت امکان می دهد تا از مدل مناسبی برای جذب گروه خاصی از مشتریان استفاده نماید، به خوبی به مشتریان خود، خدمات بدهد و کاری کند که آنها باز هم به آن شرکت مراجعه کنند.

[۱] Implicit Needs

[۲] Explicit Needs

[۳] Nike

[۴] Phillip Knight

[۵] Bowman

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

*

مشاوره رایگان