تعریف و مفهوم برند سوئیچینگ (Brand Switching)

برند سوئیچینگ (Brand Switching)

برند سوئیچینگ (Brand Switching)

طبق تعریفی که Cornelius و همکارانش (۲۰۱۴) ارائه نموده اند انتقال برند به دو شیوه انجام می گیرد. انتقال داخل خانواده یک برند که عبارت است از جانشینی یک محصول با محصولی دیگر که برند مشابهی دارد اما طعم، مزه، قدرت، سایز یا مواد اولیه متفاوتی دارد (مثل انتقال از نوشابه شیشه ای زمزم به نوشابه خانواده زمزم). انتقال خارج از خانواده یک برند که عبارت است از استفاده از یک محصول با برند متفاوت (انتقال از برند نوشابه زمزم به برند کوکاکولا یا پپسی).

Choi و Ahluwalia (2013) بیان می کنند که شرکتها همیشه سعی دارند تا مزیتهایی را به محصول خود اضافه نمایند که مصرف کنندگان را تشویق به انتقال از یک برند به برند دیگر بنمایند. به اعتقاد آنها یکی از عوامل اثرگذار در انتقال برند تخفیف در قیمت است. پژوهش های جدید اما فراتر از تخفیف قیمت رفته اند و دامنه عواملی که برای انتقال برند نام برده اند از بحث های اقتصادی تا بحث های لذت گرایی (hedonic) و اطلاعاتی (informational) را نیز در بر می گیرد.

به طور مثال اطلاعاتی که یک بازاریاب درباره فواید محصول خود به مشتری می دهد می تواند او را متقاعد کند که برندی که سابقاً استفاده می کرده را کنار بگذارد و برند جدید را امتحان کند. پس اطلاعات یکی از عوامل تاثیرگذار در انتقال برند است ( ۲۰۱۳ ,Choi & Ahluwalia).

بحث ایجاد حس پرستیژ در مصرف کننده از طریق پیامهای تبلیغاتی که بیشتر عاملی روانی است نیز یکی دیگر از عوامل مؤثر در انتقال برند است (۲۰۱۳ ,Choi & Ahluwalia). برای مثال تبلیغات آیفون باعث شده که مصرف کننده گان از گوشی ها و برندهای اندرویدی به برند آیفون و سیستم عامل آی او اس روی آورند. این تبلیغات به لحاظ روانی زمینه و ذهنیت انتقال برند را در مصرف کننده ایجاد می کنند. استفاده از رنگ طلایی و آلمینیوم در محصول آیفن خیل زیادی از مصرف کنندگان را به سمت انتقال به این برند کشاند و این موضوع شرکتهای اندرویدی مثل سونی، اچ تی سی و سامسونگ را به این فکر انداخت که به سمت پرستیژ دار نمودن محصولات خود حرکت کنند تا از انتقال برند مصرف کننده جلوگیری کنند و آنها نیز پرچمداران خود را با قابهای طلایی رنگ و آلمینیومی روانه بازار کردند. حس لذت استفاده از یک برند یا نوآوری های تکنولوژیک آن برند که کاربردهای آن را بیشتر نموده است ( ۲۰۱۳ ,Choi & Ahluwalia) نیز عامل دیگری برای انتقال از یک برند به برند دیگر است.

اما به اعتقاد Choi و Ahluwalia (2013) تعهد به یک برند، و نیز ریسک ادراک شده برای انتقال از یک برند به برند دیگر نیز عوامل بازدارنده انتقال برند هستند.

در مقاله دیگری Lee و Murphy (2005) به بررسی عوامل موثر در انتقال برند مصرف کننده پرداخته اند. آنها این تحقیق خود را در بازار تلفن همراه انجام دادند و به فهرستی از عوامل موثر در انتقال برند در این بازار دست یافتند که به شرح زیر است:

  1. قیمت
  2. کیفیت خدمات در هنگام فروش مثل دادن اطلاعات به خریدار و خدمات پس از فروش مثل گارانتی
  3. هزینه انتقال از یک برند به برند دیگر
  4. برنامه هایی که شرکت برای وفادار ماندن مشتری تدوین کرده است
  5. تاثیر گروه های مرجع مثل خانواده و دوستان و افراد مشهور مثل بازیگران
  6. اعتماد برند
  7. تکنولوژی (مثل داشتن امکان اینترنت نسل سه و چهار)
  8. آپگرید نرم افزاری گوشی و ساپورت ورژن های بالاتر سیستم عامل

نتایج آنها نشان می دهد که قیمت و هزینه انتقال مهم ترین عامل در بین سایر عوامل است.

منابع:

– Cornelius, M. E., Cummings, K. M., Fong, G. T., Hyland, A., Driezen, P., Chaloupka, F. J., … & Bansal-Travers, M. (2014). The prevalence of brand switching among adult smokers in the USA, 2006–۲۰۱۱: findings from the ITC US surveys. Tobacco control, tobaccocontrol-2014.

– Choi, B., & Ahluwalia, R. (2013). Determinants of brand switching: the role of consumer inferences, brand commitment, and perceived risk. Journal of Applied Social Psychology, 43(5), 981-991.

– Lee, R., & Murphy, J. (2005). From loyalty to switching: exploring the determinants in the transition. Unpublished paper, University of Western Australia, Australia.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

*

مشاوره رایگان