22 قانون نام تجاری - قانون پنجم: قانون واژه (بخش پنجم)

فدرال اکسپرس، نخستین پست هوایی است که تمرکز خود را محدود به تحویل پستی شبانه کرده است، و موفقیت خود را مدیون این نکته است؛ زیرا که کلمه «شبانه» را در ذهن مصرف کننده تثبیت کرده است. فدکس، مترادف تحویل پستی شبانه است.

برای تملک ذهن مصرف کننده و تثبیت واژه‌ای در آن، یک نام تجاری می‌بایست به کوششی وصف ناپذیر بپردازد.

با تفکر در مورد تملک یک اتومبیل مرسدس بنز، چه فکری از ذهنتان می‌گذرد؟ اگر می توانستید ذهن یک مصرف کننده بنز را بگشایید، بی شک کلمه «اعتبار» را در کنار اتومبیل مرسدس بنز می یافتید. این نو تفکر در مورد بسیاری از افراد صادق است. در عین حال شما می توانید واژه های دیگری را نیز در کنار نام این اتومبیل در ذهن مصرف کننده بیابید: گرانبها، اتومبیل آلمانی، قابل اطمینان، محکم و امن. اما تمایز واقعی آن در واژه اعتبار نهفته است. اتومبیل لامبورگینی نیز گرانبهاست، اتومبیل هوندا محکم است و تویوتا قابل اطمینان است؛ اما هیچ یک از آنها، اعتبار مرسدس بنز را در ذهن تثبیت نمی کنند.

اگر مایلید یک نام تجاری خلق کنید، بایستی تلاش های خود را در راستای تثبیت کلمه ای در ذهن مخاطب، متمرکز سازید، کلمه ای که به هیچ کس دیگری تعلق نداشته باشد. هر زمان که یک نام تجاری، واژه ویژه ای را از آن خود سازد، پس گرفتن این نام، توسط رقیبان، کاری بس دشوار خواهد بود. به محض آن که یک نام تجاری، بخشی از ذهن مصرف کننده را با واژه خاصی اشغال می‌کند، شرکت تولید کننده در صدد توسعه تولیدات خود بر می آید، تا به انواع بازارها دسترسی داشته باشد. این یک خطای غیر قابل بخشش است و یکی از متداولترین اشتباه ها در خلق یک نام تجاری.

هر زمان که مردم، نام تجاری شما را به عنوان نام ژنریک (عمومی) کالای خاصی مورد استفاده قرار دهند، یقین داشته باشید که این نام به خوبی در ذهن مصرف کنندگان تثبیت شده است.

یک کپی زیراکس می خواهم.

بشقاب را با روکش رینالد بپوشانید.

جای تعجب نیست که این کمپانی ها، واژه خاص این کالاها را به خود اختصاص داده اند.

اما نکته در این جاست: شما تنها با پیشگام شدن، نمی توانید نام ژنریک یک کالا را به خود اختصاص دهید. پپسی، هرگزنمی تواند نام ژنریک کوکا کولا باشد. شما اگر پیشگام باشید و اگر این طبقه بندی نو را بنیان نهید می توانید به صورت یک نام ژنریک در بیایید.

فدرال اکسپرس چه کرد؟ در اوایل دهه هفتاد، این شرکت یک بازیکن پویا در میدان خدمات پستی بود. اما مدیر عامل برجسته و خلاق این شرکت مصمم شد تا خدمات خود را به ارسال پستی شبانه محدود سازد. بنابراین امروزه، وسعت و عظمت کمپانی فدرال اکسپرس بیش از کمپانی های دیگر است. و «فدکس» به صورت واژه ژنریک خدمات پستی شبانه درآمده است. بنابراین فدرال کسپرس واژه «شبانه» را در ذهن زنده می کند.

واژه ها، کلید خلق نام تجاری اند. البته، واقعیت ها، در دنیای بصری و قابل لمس اشکال، رنگ های متنها و ابعاد نهفته است. اما در عین حال، واقعیت ها بدون داشتن معنی در ذهن انسان، مفهومی نخواهند داشت. ذهن، از طریق واژه ها به واقعیت های بصری مفهوم می بخشد و تنها زمانی که ذهن، جسمی را به صورت کوچک، بزرگ، زشت، زیبا، تیره و یا روشن به تصور در می آورد، مفهوم ظاهر می شود.

این واقعیت بر محصول یا خدماتی که شما در صدد فروش آن هستید، نیز اطلاق می شود. شاید خود کالا دارای یک واقعیت بصری است، اما این نام تجاری و تداعی آن است که در ذهن مصرف کننده، مفهوم را خلق می کند.

پس، فهرست بالا بلندی را که از خصوصیات کالای خود تدارک دیده اید، فراموش کنید. امکان ندارد که بتوانید تمامی این ویژگی ها را در ذهن مصرف کننده با نام تجاری محصول خود تداعی کنید. برای دسترسی به ذهن مصرف کننده، بایستی فداکاری کنید. شما باید عصاره محصول خود را در یک واژه واحد خلاصه کنید، واژه ای که متعلق به هیچ کس، جز خود شما نیست. تا زمانی که علم نتواند بافت ذهنی انسان را با ورقه‌های سیلیکون عوض کند، کمتر نام تجاری قادر خواهد بود که بیش از یک واژه را در ذهن مصرف کننده تثبیت سازد. (به دلیل محدودیت‌های جسمانی).

برای موفقیت در خلق نام تجاری «معتبر» یک کالا یا خدمات، بایستی دو اصل رعایت شود:

  1. بایستی کالا یا خدمات شما گرانتر از کالا و خدمات شرکت های رقیب باشد.
  2. بایستی حرف رمزی برای واژه «اعتبار» پیدا کنید.

مرسدس بنز، حرف رمز مناسبی برای واژه «اعتبار» یافته است: «دارای ساختار بی‌نظیر در جهان» این مفهوم موجب شده که خریدار بهانه لازم را برای خرید یک اتومبیل گرانبها و معتبر در اختیار داشته باشد. اکنون نگاهی به تاریخ می‌افکنیم. تاکنون، موفقترین نام های تجاری، آنهایی هستند که تمرکز خود را محدود ساخته، سپس در جهت رقابت با نام‌های تجاری دیگری، که به توسعه پرداخته‌اند، آنها نیز شاخه هایی فرعی به تجارت خود افزوده اند.

به میزان درصدی که نام تجاری شما، بازار را قبضه خواهد کرد، نیندیشید، تنها در این فکر باشید که وسعت بازاری، که نام تجاری کالای شما از طریق محدود ساختن تمرکز و تثبیت واژه ای خاص در اذهان، خلق خواهد کرد، چه اندازه خواهد بود.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

*

مشاوره رایگان