خرید گروهی (Group buying)

خرید گروهی (Group buying)

گروه ها از سه طریق بر انتخاب مصرف کننده تاثیر می گذارند: تاثیر اطلاعی، تاثیر مقایسه ای و تاثیر هنجاری (Park et al., 2015). تاثیر اطلاعی از طریق ارزشی که مصرف کننده بر منابع قابل اعتماد اطلاعات و مهارت می نهد حاصل می شود که ممکن است منابع شخصی مانند دوستان و آشنایان و همچنین منابع تجاری مانند تامین کنندگان باشد (Fernandes & Londhe, 2015). در دو موقعیت تاثیر اطلاعی برای مصرف کنندگان اهمیت پیدا می کند: اول زمانیکه ریسکی در خرید یک محصول وجود داشته باشد و دوم زمانیکه دانش کمی نسبت به محصول وجود داشته باشد (Simon et al., 2013).

تاثیر مقایسه ای زمانی روی می دهد که فرد خود را با گروهی که برای او مهم است مقایسه می کند و خود را با گروههایی که دارای نگرشها و رفتارهای مشابه هستند مطابقت داده و از گروههایی که این شرایط را ندارند خود را تفکیک می کنند. اساس تاثیر مقایسه ای در فرایندی است که یک فرد خود را با سایر اعضای گروه مقایسه می کند و نسبت به پشتیبانی گروه از خود قضاوت می کند (Simon et al., 2013). در این بخش، هدف حمایت و پشتیبانی از نگرشها و رفتارهای شخصی از طریق ارتباط با گروههایی است که آنها را تقویت می کنند. در محیط بازاریابی شرکتها از تاثیر مقایسه ای از طریق بکارگیری افراد مشهور و فروشندگانی که مصرف کنندگان آنها را دارای نگرشهای مشابه خود می دانند استفاده می کنند. رقابت‌پذیری در جنگ برای کسب سهم بازار به آتش جنگ دائم هر برند افزوده و مصرف کنندگان را تحت تاثیر القائات افراد مشهور قرار داده است.

تاثیر هنجاری گروه نیز بر رفتار خرید مصرف کننده اثرگذار است (Fernandes & Londhe, 2015). تاثیر هنجاری به میزانی گفته می شود که گروه مرجع هنجارها و ارزشهای خود را بر اعضایش تحمیل می کند و مشخصه آن تعهد به گروه، پاداشها و تنبیه های گروه مرجع، و میزان وضوح رفتار پیروی برای اعضای گروه مرجع می باشد (Loock et al., 2012). نباید ارزش انطباق با بازارها را دست کم گرفت چون افراد زیادی نمی توانند یا نمی خواهند درمقابل فشارهای گروه بایستند (Simon et al., 2013). میزان تمایل افراد برای ایستادگی در مقابل فشارهای گروه به فاکتورهای زیر بستگی دارد:

– نظام ارزشی فرد: اگر رفتاری با هنجاره و ارزشهای اصلی فرد در تضاد باشد، احتمال رد آنها توسط افراد بیشتر می شود.

– شدت انطباق: محققان معتقدند مصرف کنندگان تنها تا حد خاصی با فشارهای گروه انطباق پیدا می کنند و پس از آن نقطه فشارها را رد کرده و دست از انطباق بر می دارند.

– تعهد به گروه: هر چه تعهد به گروه بیشتر باشد احتمال انطباق فرد بیشتر خواهد بود.

– ارزش فردگرایی: بسیاری از افراد ارزش زیادی به فردگرایی قائلند و تمایلی به اینکه با گروه انطباق پیدا کنند ندارند.

گروه ها به روشهای مختلفی بر رفتار مصرف کننده تاثیر می گذارد (Simon et al., 2013). گروه ابتدا سطوح اشتیاقی را تحت تاثیر قرار می دهد که از این طریق در ایجاد رضایت یا ناامیدی نقش بازی می کند. دوماً بر نوع رفتار تاثیر می گذارد که باعث انطباق می گردد. میزان اثرگذاری گروه ها بر رفتار مصرف کننده یکی از مشخصه های آن گروههاست. عوامل موثر در نقش گروه در خرید افراد عبارت هستند از:

– استانداردهای قضاوت. معیاریست که فرد توسط آن نیاز به انطباق با هنجارهای گروه را ارزیابی می کند که برخی از آنها بسیار آشکارند، و برخی دیگر کمتر مشخص هستند (Dos Santos, 2013).

– مشخصه های محصول. ویژگی های محصول هستند که برای گروه حائز اهمیت هستند و معمولاً این محصولات برای نشان دادن عضویت در گروه مشهود و تا حدی منحصر به فرد هستند.

– مشخصه های عضو. مشخصه های فرد است که میزان آمادگی فرد را در مقابل فشارهای گروه برای تطابق با آن تعیین می کند. فاکتورهایی مانند شخصیت، مقام، امنیت، سن و غیره بر میزان انطباق فرد اثر می گذارد.

– عضویت در گروه. مشخصه های یک گروه که می توانند بر میزان انطباق فرد با گروه تاثیر بگذارند عبارتند از اندازه گروه، چسبندگی گروه، رهبری و غیره. اگر چهار نفر دوست قصد شام خوردن در یک رستوران را داشته باشند، تمامی افراد در آن شرکت خواهند کرد حتی اگر یکی از آنها قصد این کار را نداشته باشد. اگر بزرگی گروه افزایش یابد احتمال مشارکت افراد کمتر خواهد بود.

– الگو. الگوها افرادی هستند که افراد به آنها احترام گذاشته و آنها را تحسین می کنند و دوست دارند از آنها تقلید کنند که همین منجر به تکرار رفتار مصرف کننده الگو توسط آن فرد می شود. سالهای متمادی، بازاریابان از الگوها برای فروش محصولات خود استفاده کرده اند (Dos Santos, 2013).

منابع:

Fernandes, S., & Londhe, B. R. (2015). Influence of Social Reference Group on Buying Behavior, A Comparative Study of Working and Non-Working Women in Bangalore-A Pilot Study Analysis. Indian Journal of Science and Technology, 8, 95.

Simon, S., Manohar, M., & Eduria, O. W. (2013). Marketing implications of environmental influences on consumer buying behavior. ZENITH International Journal of Multidisciplinary Research۳(۲), ۳۴۵-۳۵۳٫

Loock, C. M., Landwehr, J. R., Staake, T., Fleisch, E., & Pentland, A. S. (2012). The nfluence of reference frame and population density on the effectiveness of social normative feedback on electricity consumption.

Park, S., Hong, J., Ohk, K., & Yoon, T. (2015). The Moderating Effect of Reference Group on Online Game Loyalty: Focused on Hedonic Information System. International Journal of Multimedia and Ubiquitous Engineering, 10(1), 59-70.

Dos Santos, M. A. (2013). Investigating the influence of reference group judgements of global warming on consumers. Tourism & Management Studies, 9(1), 80-84.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

50 + = 56

مشاوره رایگان