22 قانون اجتناب ناپذیر تبلیغات - قانون موضع یابی (بخش سوم)

22 قانون اجتناب ناپذیر تبلیغات - قانون موضع یابی

«موضع یابی» جزء لغات پرکاربرد لغت نامه تبلیغات به حساب می آید.

موضع یابی در جستجوی روش هایی به منظور یافتن مکانی برای محصولات جدید در بازارهای بسیار پیشرفته است و به عنوان یک نظریه آموزشی مهم در بازارهای توسعه یافته دنیا مطرح شده است. از زمان طرح این نظریه برای اولین بار، چیزهای بسیاری در دنیای بازاریابی تغییر کرده است و هیچ کس مانند آل ریس نتوانست به اهمیت موضع یابی و این که چطور بازاریابان با استفاده از این مسئله توانستند مناطق ثروتمند را بشناسند، پی ببرد.

قانون موضع یابی نوشته آل ریس

✺وظیفه اولیه تبلیغات برقراری ارتباط است. یک ضرب المثل قدیمی در دنیای تبلیغات می گوید: «صحبت بیشتر، فروش بیش تر»

✺تبلیغات به عنوان شکلی از ارتباطات، عقیده ای است که عمیقاً در روح متحدی دمیده شده است. بسیاری از دفاتر تبلیغاتی خود را، «دفاتر ارتباطات بازاریابی» می نامند. که خیلی بد است. این نام افراد تبلیغاتی را دقیقاً به مسیر اشتباه هدایت می کند

✺تبلیغات برقراری ارتباط نیست. بلکه موضع یابی است. بهترین نوع تبلیغات، کمتر چیزی در مورد کالا و یا خدمات می گوید. آنچه که بهترین تبلیغ ها انجام می دهند، ایجاد و تقویت موقعیتی در ذهن بیننده است.

✺بازاریابان از واژه چهار پی استفاده می کردند: «کالا، قیمت، توزیع و ترفیع». حال واژه پنجم یعنی موضع یابی را مطرح می کنند.

✺وقتی شما بیانیه موضع یابی را مطالعه می کنید، متوجه می شوید که بازاریاب ها کجا از موضوع دور شده اند.

✺«موضع یابی چیزی نیست که در مورد یک کالا انجام می دهید، بلکه آن چیزی است که در ذهن افراد اعمال می کنید.»

حفره باز

✺ قیمت، ساده ترین حفره در ذهن برای درک و یکی از ساده ترین حفره هایی است که پر می شود.

✺قیمت بالا فقط یکی از حفره های بازی است که در ذهن وجود دارد. قیمت پایین حفره دیگری است.

آیا می دانید در ذهن چند حفره در مورد قیمت وجود دارد؟ این امر به طبقه بندی مربوط می شود و به طور کلی سه طبقه وجود دارد: برند معمولی، برند قیمت پایین و برند قیمت بالا. وقتی بتوانید این سه موضع از برند را که سه موقعیت مطرح را اشغال کرده است تصاحب کنید، می توانید بگویید که قدرت سه تایی برندگذاری را برده‌اید.

✺حفره دیگر موجود در ذهن «کشور مبدأ» می باشد. کرونا اولین برندی بود که حفره مکزیکی بودن را در ذهن پر کرد. بک اولین حفره آلمانی را پر کرد.

طبقه بندی جدید

گاهی اوقات هیچ حفره ای در اذهان بینندگان وجود ندارد و شما اجباراً باید حفره ای ایجاد کنید. این استراتژی موضع یابی را «خلق یک طبقه جدید که بتوانید در آن اول باشید» می نامیم. میشل نخستین لاستیک رادیال بود. پرنس اولین راکت تنیس بزرگتر از اندازه معمول بود. این موارد و دیگر برندها با موفقیت از طریق «ایجاد طبقه جدید» مشهور شدند.

موقعیت برند دوم

مصرف کنندگان انتخاب را دوست دارند. گاهی می توانید از طریق اختصاص برند خود به عنوان جایگزین برند پیشرو، یک برند قدرتمند داشته باشید.

دو گانگی یکی از ویژگیهای اساسی و بنیادی تفکر انسان است. با گفتن لغت «سیاه» مردم به «سفید» فکر می کنند. باتلفظ واژه «مردان» افراد به «زنان» فکر می کنند و با گفتن کلمه «بزرگ» لغت «کوچک» به ذهن او متواتر می‌شود.

بهترین فرصت شما برای اشغال موقعیت شماره دو این است که سعی کنید در مقابل رهبر بازار قرار بگیرید. در هر مقوله، ذهن حفره بازی برای برند شماره دو دارد منتظر باشید با بعضیها این حفره را پر کنند.

متخصص

در دسته بندیهای کامل (مثل اتومبیلها) جایی که بیشتر بخشها دارای برندهای معروفی هستند- بهترین روش موضع یابی برند خود، تاکید بر یک ویژگی واحد است. شرکت ولوو این کار را با «امنیت» انجام داد. و شرکت ب.ام.و. با رانندگی.

کانال توزیع برند

یکی از پرکاربردترین روشهای مورد استفاده ایجاد یک برند؛ «کانال توزیع» است. با معرفی کانالهای جدید فرصتهای بسیاری برای انجام این کار ایجاد می شود.

جنسیت برند

گاهی اوقات می توانید برندی را بر نیمی از بازار متمرکز کنید. برند سکرت از طریق موضع یابی به عنوان اولین دئودورانت زنانه، یک برند بزرگ شد. رایت گارد از طریق موضع یابی به عنوان اولین دئودورانت مردانه خود را به عنوان یک برند بزرگ مطرح کرد.

مشکل «نام نامناسب»

مشکل جستجو برای یک حفره باز در ذهن، مطلبی است که به نام مربوط می شود. شما می توانید یک توپ مربع شکل را در سوراخ گردی فرو کنید و همچنین می توانید حفره ای در مغز را با یک نام نامناسب پر کنید.

مشکل «یک اسم و دو حفره»

حال مشکل استفاده از یک نام برای پر کردن دو حفره متفاوت مطرح می شود. زیراکس برندی پیشرو در حوزه دستگاه های کپی است که سعی کرد با نام زیراکس وارد بازار رایانه نیز شود. حاصل این کار چیزی در حد فاجعه بود.

این اتفاق اغلب در بازارهای ضعیف رخ می دهد؛ جایی که یک برند واحد مسلط نباشد و یا برندهای ضعیفی که در طبقات کالای خود کمتر شناخته شده هستند، مطرح شوند. (به عبارت دیگر اگر برند شما نتواند در یک طبقه بندی دوام آورد، شما آن را باید به طبقه و دسته دیگری ببرید؛ جایی که برای چیز دیگری نمی توان از آن استفاده کرد).

مسئله تغییرحفره

بعضی شرکتها فکر می کنند می توانند آنچه را که برندهایشان به خاطر آن معروف شده اند، تغییر دهند. فولکس واگن سعی کرد یک خودروی صد هزار دلاری با نام فاتون را بفروشد که به نظر ناموفق خواهد بود.

میتوانید یک حفره را عمیق تر و وسیع تر کنید، ولی چیزی که در مورد یک حفره قابل اعمال نیست آن است که وقتی برندی دقیقاً در ذهن جای گرفت به ندرت می توان آن را به محل جدیدی منتقل کرد.

اگر ذهن خود را از روی محصول، برند و شرکتتان دور کنید و بر ذهن مشتری متمرکز کنید، هرگز راه را به خطا نخواهید رفت. این گونه است که برنده یا بازنده بودن شما رقم خواهد خورد.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

*

مشاوره رایگان