20 عنصر بازاریابی

20 عنصر بازاریابی

در حال حاضر با روش «پی اند جی» شروع می کنیم. این شرکت توسعه محصول خود را بر مبنای تحقیق قرار می دهد. این شرکت برای تحقیق و توسعه در هر دو زمینه ی علمی و تحقیق در نگرش های مصرف کننده مبالغ کلانی خرج می کند. تحقیقات وسیعی در زمینه ی تجربیات خودش انجام می دهد تا از به روز بودن آن مطمئن شود.

چندین سال پیش او بازیکن ضعیفی در بازار شامپو بود و تصمیم گرفت قوی شود. تحقیقات «پی اند جی» درباره مصرف شامپو و شستن مو نشان داد که حداقل دو سوم مردم کشورهای جهان اول، گاه به گاه دچار شوره سر می شوند و یک سوم بقیه تمام اوقات به آن مبتلا هستند. شوره سر واقعاً کلافه کننده است و اگر کنترل نشود، بر روی شانه ها و لباس دیده می شود. «پی اند جی» دنبال راه درمان گشت. طی چند سال، ۲۰۰۰۰ ترکیب مختلف را مورد تحقیق قرار داد و بعد ترکیبی را یافت که بهترین نتیجه را داشت. آن ترکیب، روی بود. سپس این شرکت روش ارائه ای را بنا کرد و درباره مصرفش بیشتر تحقیق کرد. در بازار آزمایشی، این محصول- «هد اند شولدرز»- در انگلستان به نوعی درگیر بود. این محصول در آمریکا نیز به موفقیت رسیده بود. «پی اند جی» مرتکب این اشتباه نشد که فکر کند اگر همان محصول به همان روش بازاریابی شود، حتماً در انگلیس موفق می شود. محصول در چند منطقه با آب های مختلف، نرم و سخت، تست شد. فرمول های مختلف و سایزهای بسته بندی هم بررسی شدند و تبلیغات فراوانی انجام شد.

بالأخره در سال ۱۹۷۵ محصول در انگلیس توزیع شد. هفت سال در بازار آزمایشی بود. آنها ادعا کردند باید در کتاب گینس ثبت شود؛ محصول موفق بود و پیشرو در برند شد؛ هنوز هم هست؛ یک محصول است، گرچه خیلی چیزها عوض شده است. فرمولاسیون ها با افزودن ابداعات متنوع تغییر کردند. بسته بندی ها عوض شدند. قیمت عوض شده اما جایگاه مرکزی محصول اصلی عوض نشده است.

عامل دیگر در موفقیت محصول، کیفیت است. کیفیت، مفهوم بسیار پیچیده ای است، چون هم وضعیت مطلق دارد هم نسبی؛ کیفیت می تواند ذهنی باشد.

یک محصول برای موفقیت، باید دارای استاندارد کیفی باشد، خوب ساخته و یا منبع یابی شود؛ شرکت برای تضمین کیفیت محصول از مراحل کنترل استفاده می کند.

استاندارد در صنعت تغذیه نیز وجود دارد، حداقل درباره ی غذاهای فاسد شدنی که خطر «سالمونلا، اشرشیا کلای» یا خطرات باکتری های دیگر وجود دارند، این استانداردها اهمیت می یابند. در این صنعت گاهی استانداردهای بالایی به کار گرفته می شوند، حتی اگر مقدار کمی سالمونلا در غذا باشد، بیشتر مردم تحمل آن را دارند. اما این موجب نمی شود که سازنده، خطر بی موردی را مرتکب شود.

مقایسه های محصول

«کوکا کولا» سال ها نبردی طولانی با رقیبش «پپسی کولا» داشت. در بیشتر بازارهای جهان «کوکا کولا» پیشرو بوده و سهم بازار متمایزی را داراست. شاید فکر کنید علت این امر طعم بهتر آن است. شما اشتباه می کنید. «پپسی کولا» به «کوکا کولا» ارجحیت دارد. این به این خاطر است که ترکیبات پپسی، شیرین تر از کوکا است و همه نوشیدنی شیرین تر را دوست دارند. این تفاوت حاشیه ای است، «در حدود ۴۹-۵۱ درصد»، اما در میان نوشیدنی ها باید تفاوتی وجود داشته باشد.

«کوکا کولا» هم این طور فکر می کرد و در یک انقلاب محصول، در سال ۱۹۸۵ محصولش را شیرین تر کرد و آن را به عنوان نوشیدنی تازه به بازار ارائه داد. این محصول هم نسبت به پپسی و هم نسبت به کوکا کولای قدیمی برتر بود، اما دوامی نیاورد. چرا؟ چون کاربران قدیمی، محصول اصلی را دوست داشتند و مقایسه کورکورانه نمی کردند. یک قوطی نوشیدنی، جزئی از زندگی آمریکایی هاست، یک محصول واقعی، پپسی نوع تازه تری است. کوکا سریعاً اشتباه خود را اصلاح کرد و نوشیدنی قدیمی را با استفاده از ترکیبات سنتی در قوطی قدیمی، دوباره وارد بازار کرد و سهم از دست رفته اش در بازار، «حتی بیشتر»، را مجدداً به دست آورد چون به مشتریان وفادارش گوش سپرده بود.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

*

مشاوره رایگان