20 عنصر بازاریابی

20 عنصر بازاریابی

قیمت گذاری یکی از مهم‌ترین عناصر در بازاریابی است؛ و یکی از مشکل‌ترین عناصر نیز به شمار می‌رود. اگر راه درست را بدانید سود زیادی می‌کنید. اگر راه را اشتباه بروید، می‌بازید. استراتژی های قیمت گذاری متنوع هستند و هیچ کس نیست که همیشه راه درست را طی کند. اصولی هستند که همیشه باید رعایت شوند.
شرکت‌ها معمولاً هزینه‌هایشان را حساب می‌کنند و بر این اساس قیمت‌گذاری می‌کنند، اگر این قیمت گذاری در بازار پذیرفته شود، سودآور خواهد بود. البته ممکن است این شرکت‌ها، در کسب سود کلی از بازار موفق نباشند، اما با فرض اینکه محاسباتشان دقیق باشد، این امنیت خاطر را دارند که کسب وکارشان از روز اول سودآور خواهد بود.
روش بهتر، درک ساختار قیمت گذاری بازار و قیمت گذاری کالا است. در این حالت جدا کردن قیمت گذاری از جایگاه سازی غیرممکن است. اگر باور داشته باشیم که قادریم سود اضافه‌ای برای محصول خود در نظر بگیریم، آن هم بدین علت که برتر از رقباست، پس قیمت کالا بالاتر خواهد رفت. باید قیمت پایه‌ی محصول را پایین تر در نظر گرفته و به این ترتیب رقبا را تحت فشار قرار دهیم، در این صورت آنها مجبورند قیمت محصول خود را پایین آورده و قادر به رقابت نخواهند بود.
برای مثال بستنی سال هاست به عنوان کالا در انگلستان به فروش می‌رسد. برای مدتی دو شرکت بسیار بزرگ بر بازار بستنی مسلط بودند و افرادی وظیفه‌ی حمل بستنی‌ها را داشتند. بازار هدف این محصول، عمدتاً بچه‌ها بودند. ترکیبات بستنی کم هزینه بود و مزه‌ی شیرین و مطلوبی داشت. بزرگ‌ترها نیز از این محصول خوششان می‌آمد، ولی نمی‌دانستند که بستنی از این هم می‌تواند بهتر باشد. خانواده‌های «انگلیسی» هر چه بیشتر سفر کردند و بستنی‌های مرغوب تری را در ایتالیا خوردند، نارضایتی‌ها بالا گرفت.
برندی به نام «هاگن داز» در آمریکا راه اندازی شد. «هاگن داز» بستنی برای بزرگ‌ترها بود که ترکیبات با کیفیت‌تری داشت. اما قیمت محصول چه مقدار بود؟ درباره‌ی قیمت آن، بحث هایی وجود داشت. محتوای بحث این بود که آیا قیمت محصول در بازار ۵۰ درصد، ۱۰۰ درصد و یا حتی ۲۰۰ درصد بیشتر از قیمت تولیدی محصول است؟ بله این محصول با سود ۷۰۰ درصد روانه بازار شد؛ یعنی هشت برابر قیمت استاندارد یک بستنی؛ این بستنی متفاوت بود. «هاگن داز» امروزه دیگر سود ۷۰۰ درصد از بازار نمی‌گیرد اما هنوز بدون شک پرسود است.
قیمت گذاری گاهی اوقات حول نقطه قیمت است. خرده فروشان از قیمت جادویی صحبت می‌کنند، قیمتی که رضایت مشتریان را در زنجیره‌ی عرضه، به نوعی تعادل می‌کشاند. «ام اند ام M & M » که آب نبات معروف است در سایز «اسنک» توزیع می‌شد. آن موقع نرخ ارز توسط رژیم «پینوشه» ۳۹ پزو به دلار آمریکا بود، سیاستی که به رژیم امکان داد تورم را از بین ببرد و سازنده‌ی محلی را مجبور به رقابت مستقیم با سازنده های بین المللی کند. این نرخ ارز به واردکننده امکان توزیع عطر در خیابان و به قیمت ۱۰ پزو را می‌داد. با این قیمت تعداد زیادی از محصولات فروخته شد. وقتی نرخ ارز بعد از سه سال ثبات، بالا رفت، در طی سه ماه به ۹۰ پزو به دلار آمریکا رسید، دیگر نقطه قیمت جادویی تمام شده بود و عمده فروشانی که روش خیابانی را ترجیح می‌دادند، محصولات ارزان‌تر محلی را جایگزین کردند. ناگهان مقدار زیادی از این محصولات خیابانی مثل برف در تابستان ناپدید شد.
این یک نمونه عالی از انعطاف است، بدین معنی که تقاضا برای قیمت‌های مختلف، قابل انعطاف و به دقت قابل اندازه‌گیری است و در برخی صنایع بزرگ، یک مکانیزم کلیدی مدیریت تقاضا است. برخی انعطاف پذیر نیستند، همانند نفت که حتی وقتی قیمت به شدت بالا رود، تقاضا تمایل به تغییر چندانی ندارد.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

*

مشاوره رایگان