بازاریابی برای بهبود (Recovery Marketing)

بازاریابی برای بهبود (Recovery Marketing)

بازاریابی برای بهبود و رساندن شرکت به دوره رونق از اهمیت ویژه ای برخوردار است. دوره رکود سخت ترین دوره اقتصادی است. در این دوره تقاضا برای کالاهای عادی و کالاهای لوکس به شدت کاهش می یابد. چراکه توان خرید مردم به شدت کاسته شده است و بیکاری به حداکثر خود رسیده است (O’Malley et al., 2011). فعالیتهای توسعه ای شرکتها متوقف شده و تقاضا برای کالاهای زیرساختی نیز با کاهشی شدید همراه می شود. به دلیل عرضه بیش از تقاضای کالاها بسیاری از شرکتها با مشکلات جدی مواجه می شوند و در این دوره است که برخی از شرکتها محکوم به فنا هستند (Nickell et al., 2013).

بدون شک به عنوان مالک یک کسب و کار شما باید هنگامی ‌که درآمد به دلیل نوسانات اقتصادی رو به کاهش است تغییراتی در مخارج و هزینه‌های خود ایجاد کنید. اما این تغییرات نباید منجر به کاهش بودجه بازاریابی شما شود (Nickell et al., 2013). زیرا شما می‌توانید در دوران رکورد از روند آهسته اقتصاد به عنوان یک فرصت استفاده کنید و در پیدا کردن مشتریانی جدید از رقیبان خود (که به دنبال تطبیق خود با متغیرهای کلان اقتصاد هستند) پیشی بگیرید (O’Malley et al., 2011). در این دوره، بازاریابی برای بهبود شرکت برای رقابت و رسیدن به شرایط نرمال گذشته و حتی رسیدن به رونق بیشتر کمک می کند. این نوع بازاریابی، بازاریابی برای بهبود نامیده می شود. بازاریابی برای بهبود، جستجوی نه تنها شیوه‌ای رو به رشد برای بازاریابی در آینده است بلکه می تواند شرکت را دوباره به دوره رونق برساند و آن را از دوره سخت رکود نجات دهد. با استفاده از این روش می‌توانید در دوران رکودی که ارزش پول مدام در حال کاهش است از پول خود برای ایجاد ارزش استفاده کنید.

واکنش مدیران بازاریابی به رکود بستگی به نوع تحلیل و مشاهده آنان از مفهوم و اثر رکود بر کسب و کارهایشان دارد (O’Malley et al., 2011). در نتیجه ممکن است که رکود در سطح ملی تاثیر متفاوتی بر شرکت های مختلف داشته باشد، و در واقع ممکن است محیط های اقتصادی متفاوتی را نمایان سازد. مدیران بازاریابی باید از معیارهای استراتژیک یا فنی مختلفی بهره گیرند تا خود را با محیط تطبیق داده یا حتی از تغییرات در محیط اقتصادی به سود خود بهره گیرند.

چرخه های کسب و کار به طور کلی و رکود به طور خاص بر عملکرد تک تک شرکت ها، صنایع و کل بخش اقتصادی اثر می گذارند. اما همه شرکت ها در دوران رکود عملکرد ضعیفی نداشته و ورشکست نمی شوند- برخی شرکت ها رونق یافته و حتی رشد می کنند. برخی شرکت ها به رکود به عنوان فرصتی برای تقویت کسب و کار خویش می نگرند، سرمایه گذاری وسیعی انجام داده و بر رقبای ضعیف ترشان فائق می آیند (Paroutis et al., 2014). بازاریابی برای بهبود، عملکرد این شرکتهای موفق را مورد رصد قرار می دهد و از فعالیتهای آنها الگوهایی را خلق می کند تا تمامی شرکتها بتوانند با توسل به آنها از دوره رکود به صورت موفق عبور نمایند. صرف نظر از شدت اثرات رکود بر روی عملکرد شرکت، دانش ما نسبت به آنچه که یک واکنش بازاریابی مناسب را در طول دوره های چالش برانگیز ایجاد می کند، اندک است (Nickell et al., 2013). محیط نقش مهمی را در شکل گیری استراتژی های کسب و کار شرکت ها بازی می کند. شرکت هایی که درگیر بازاریابی فعال می شوند و از بازاریابی به عنوان ابزاری برای بهبود بهره می گیرند، رکود را به عنوان یک فرصت درنظر گرفته و استراتژی های بازاریابی را برای سرمایه گذاری بر روی فرصت به دست آمده، توسعه می دهند (Paroutis et al., 2014).

چک لیستهایی که مدیران باید در دوره بهبود مد نظر قرار دهند عبارت از موارد زیر است:

  1. توجه به اصول بازاریابی برای رقابت با رقبا و عدم کاهش بودجه های بازاریابی و تحقیقات بازار.
  2. کسب آمادگی های لازم جهت مواجهه با دورانهای رکود و بهبود زمانی که شرکت رونق و سامان خاصی را سپری می کند. کسب و کارهایی که در پیش بینی دورانهای رکود و بحران عملکرد بهتری داشته باشند می توانند جایگاه بهتری در رقابت کسب نمایند.
  3. مدیریت مؤثر نقدینگی به عنوان یک استراتژی در دوران بهبود است. چراکه از یک طرف خریدان تمایل به پرداخت اقساطی یا تأخیری دارند و از طرف دیگر تأمین کنندگان تمایل به دریافت وجوه به صورت نقدی و آنی دارند.
  4. جایگزینی هدف حفظ و بقا به جای اهداف توسعه گرا در دوره بهبود از اهمیت بالایی برخوردار است چراکه در این دوره اندازه بازار بسیار کوچک می شود و رقابت شدت بیشتری می یابد.
  5. طراحی مجدد آمیزه بازاریابی با توجه به دوران بهبود.
  6. توجه بیشتر به بسته بندی های کوچکتر و ارزان تر برای جذب بیشتر مشتری.
  7. کاهش برخی هزینه ها برای کاهش قیمت محصول نهایی.
  8. برخلاف تصور برخی از مدیران، اهمیت استفاده از ابزارهای ترفیع و ترویج مانند تبلیغات همچنان در این مرحله بالاست. طبیعتاً شرکتهایی که توانسته اند توان نقدینگی خود را در این دوره حفظ کنند می توانند از این مزیت به نحوی مطلوب بهره جویند.
  9. در کنار سختیهای فراوانی که در دورانهای بهبود پیش پای مدیران شرکتها قرار می گیرد، فرصتهای نابی هم شکل می گیرد که در صورت پیش بینی درست، آمادگی لازم و حفظ نقدینگی کافی می توان از این فرصتهای طلایی استفاده کرد. به عنوان نمونه خرید تمام یا بخشی از سهام شرکتهای رقیبی که توان مقابله با این شرایط را ندارند از جمله این فرصتها است.

منابع:

– Nickell, D., Rollins, M., & Hellman, K. (2013). How to not only survive but thrive during recession: a multi-wave, discovery-oriented study. Journal of Business & Industrial Marketing, ۲۸(۵), ۴۵۵-۴۶۱٫

– O’Malley, L., Story, V., & O’Sullivan, V. (2011). Marketing in a recession: retrench or invest?. Journal of Strategic Marketing, 19(3), 285-310.

– Paroutis, S., Bennett, M., & Heracleous, L. (2014). A strategic view on smart city technology: The case of IBM Smarter Cities during a recession. Technological Forecasting and Social Change, 89, 262-272.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

*

مشاوره رایگان