بازاریابی حسی | Sensory marketing

بازاریابی حسی | Sensory marketing

مفهوم بازاریابی حسی میوه تکامل و تحول درختی است که از سه شاخه تشکیل شده است: علوم عصبی، روانشناسی و تحقیقات بازاریابی. از این حیث، تعامل نزدیک این سه موجب تقویت ماحصل آنها یعنی بازاریابی حسی می گردد (Krishna, 2010).

از میان پنج حس بینایی، بویایی، چشایی، شنوایی و لامسه، تاکنون منزلگاه تمرکز غالب فعالیتهای بازاریابی، حس بینایی بوده است. اما با رشد روزافزون علاقه به بازاریابی حسی درمیان فعالان و محققان بازاریابی توجه به آمیزه ای از تمامی حواس نقش مهمی در خلق تجربه مصرف یک فرد ایفا می نماید (Hulten, Broweus & Dijk, 2009; Krishna, 2010).

بدین روی، رشد بازاریابی حسی با ریشه گستراندن سریع پارادایم های متمرکز بر تجربه مصرف کننده همگام است. در این پارادایم ها تجربه مصرف کننده از مصرف محصول، مهم تر از خود محصول است. به زبان سهل تر اینکه، تصورات و ذهنیات مصرف کننده از محصول مهم تر از خود آن محصول است (Holbrook, 1999; Holbrook & Hirschman, 1982; Jensen, 1999).

گوشی های تلفن همراه مارک اپل یا حتی ورچو و بلک بری را در نظر آورید. آیا محصول این مارک ها الزاما قوی تر و بهتر از محصولات سایر شرکتهای پیشرو است یا تصور مصرف کننده و آمال ذهنی از حس پرستیژ در دست گرفتن این مارک ها است که او را راغب به پرداخت مبالغ زیاد بابت خرید آنها می کند؟ مسلماً، بازی، بازی حس است. بازی ساخت تجربه برای اذهان تشنه خریدار که جویای چشیدن حس پرستیژ است. این حس ساخته شده است. این حس ساخته شده، مهم تر از خود محصول است. همین امر در بازاریابی برند مقصد نیز صدق می نماید.

اگرچه بازاریابی سنتی مشتری را به عنوان یک تصمیم گیرنده عقلایی می بیند که صرفاً به دنبال کارایی عملیاتی محصول و منافع خویش است اما بازاریابان حسی مصرف کننده را به عنوان یک شخص عقلایی و احساسی می بینند که به دنبال تجربه لذت است که از ارزشهای حسی، شناختی، رفتاری و رابطه ای خود استفاده می کند (Schmitt, 1999). درنتیجه، بازاریابان باید فضایی را مهیا نمایند که افراد را درگیر کند، حواس آنها را تقویت کند و برای آنها خاطره سازی نماید (Pine & Glimore, 1998). در چنین شرایطی، بازاریابی حسی بر برانگیختن پنج حس انسانی به عنوان عاملی مهم در افزایش تجارب مطلوب فردی می نگرد (Schmitt, 1999). همچنین آنها تلاش می نمایند که علاوه بر پنج حس، بر ادراکات مصرف کننده، و درنتیجه ترجیحات و رفتار مصرف کننده تأثیر بگذارند (Hulten et al., 2009; Krishna, 2010).

بازاریابی حسی ، بازاریابی است که حواس مصرف کننده را درگیر می نماید و بر ادراک، قضاوت و رفتار او اثر می گذارد (Krishna, 2011). بازاریابی حسی عامل برانگیزاننده ضمیر هوشیار مصرف کننده است که بر ادراک انتزاعی او از محصول اثر می گذارد. تاثیر محرک های حسی گاهی می تواند بیشتر از تبلیغات کلامی باشد و بر تصمیم مصرف کننده برای خرید تاثیر بگذارد (Krishna, 2011). بازاریابی حسی شناسایی و تامین نیازها و علائق مشتری به روشی سودآور است که مصرف کنندگان را از طریق ارتباطات دوطرفه و زنده با خاطره ای مثبت و به یادماندنی درگیر می کند، شخصیت برند را ملموس و به زندگی روزمره می آورد و برای مشتریان هدف، ارزش افزوده ایجاد می کند. شناخت و کنترل تأثیر حواس و ادراکات بر رفتار مصرف کننده موضوع تحقیقاتی است که در این حوزه انجام می شود.

منابع:

Holbrook, M. (ed.) (1999) Consumer Value – A Framework for Analysis and Research. Routledge, London.

Holbrook, M., and Hirschman, E. (1982) The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings and Fun. Journal of Consumer Research, 9(2): 132-140.

Hulten, B., Broweus, N., and Dijk, M. (2009) Sensory Marketing. Palgrave Macmillan, London.

Jensen, R. (1999) The Dream Society. How the Coming Shift from Information to Imagination will Transform Your Business. McGraw-Hill, New York.

Krishna, A. (ed.) (2010) Sensory Marketing. Routledge, New York.

Krishna, A. (2011) An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior. Journal of Consumer Psychology, article in press, 1-20.

Pine, J. B., Gilmore, J. H. (1998) Welcome to the experience economy. Harvard Business Review 76(4): 97-105.

Schmitt, B. (1999) Experiential Marketing. Journal of Marketing Management, 15(1-3): 53-67.

1 دیدگاه

  1. سارا گفت:

    به نظرم بازاریابی حسی امروزه خیلی کاربرد داره باید بیشتر به این موضوع توجه کنیم

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

*

مشاوره رایگان