هر آنچه از تحقیقات بازاریابی باید بدانید
امروزه بازاریابی با شناسایی و سنجش نیازها، خواسته ها، سلیقه ها و اولویتهای برآورده نشده مشتریان مشخص میشود و پس از انتخاب بازار یا بازارهای هدف و در نظر گرفتن ویژگیهای مشتریان، با نگرشی دقیق در زمینه محصول، قیمت، توزیع و ترفیع فروش سیاستهایی تنظیم میشود. یکی از وسایلی که موجب تصمیمات سازنده و درست مدیران بازاریابی میشود، تحقیقات بازاریابی است. در سالهای اخیر، پیدایش روشهای جدید برای انجام تحقیقات بازار ارزش و اهمیت آن را بیش از هر زمان نشان داده است.
نقش و اهمیت تحقیقات بازاریابی
کیفیت تصمیمات بازاریابی به اطلاعاتی بستگی دارد که در دسترس مدیر بازاریابی است. اولین وظیفه تحقیقات بازاریابی ارائه اطلاعاتی برای تصمیم گیری است. مدیر بازاریابی که نمیداند چگونه تحقیقات بازاریابی را ارزیابی کند مانند مدیر شرکتی است که از درک صورت سود و زیان ناتوان است. اهمیت تحقیقات بازاریابی در چند دهه گذشته به سرعت افزایش یافته است. نقشی که تحقیقات بازاریابی در سازمانها دارد و همچنین اهمیتی که سازمانها به این نقش میدهند، در سازمانهای مختلف متفاوت است. برخی از این سازمانها تحقیقی را در دوره ای کوتاه انجام میدهند، برخی به آن توجهی ندارند و بعضی دیگر نقش و مسئولیت گسترده ای برای آن قائلند و به بخش بازاریابی به منزله مرکز جمع آوری اطلاعات برای تصمیم گیری می نگرند. به این قبیل تحقیقات با این نگرش، تحقیقات بازاریابی میگویند.
هدف از اطلاعاتی که برای تصمیم گیری جمع آوری میشود کاهش خطای تصمیم گیری و بهبود فرآیند آن است؛ زیرا تصمیمات بهتر از اطلاعات بهتر به دست می آید. آن دسته از سازمانها که به نگرش بازاریابی اعتقاد دارند، تحقیقات بازاریابی را یک سیستم تحقیقاتی میدانند. این نگرش منابع و فعالیتهای سازمان را به طور انسجام یافته ای بر نیازها و خواسته های مصرف کنندگان متمرکز میکند.
از مفهوم نگرش بازاریابی در بسیاری از سازمانهای موفق استفاده شده است. اولین گروهی که از این فلسفه پیروی کردند تولیدکنندگان و توزیع کنندگان محصولات مصرفی و صنعتی بودند؛ ولی اکنون این فسلفه مشتری گرا در بسیاری از سازمانهای موفق خدماتی و غیرانتفاعی مانند سازمانهای مالی(بانکها)، بیمارستانها، دانشگاهها، موزه ها و اداره های دولتی نیز رواج یافته است. سازمانها برای فروش محصولات و عرضه خدمات خود در کشورهای پیشرفته از تحقیقات بازاریابی استفاده میکنند و به همین دلیل، باید بیش از پیش به نقش و ماهیت تحقیقات بازاریابی توجه شود.
هر شرکتی در استفاده از تحقیقات بازاریابی روشهای ویژه ای دارد. برخی شرکتها از این تحقیقات به طور مستمر برای پیگیری میزان فروش یا سهم بازار استفاده میکنند و برخی دیگر فقط هنگامی که با مسأله ای خاص روبه رو میشوند یا تصمیم مهمی باید گرفته شود این تحقیقات را به کار میبرند. نگرش کلی شرکت در خصوص جایگاه تحقیقات بازاریابی در برنامه بازاریابی، تعیین کننده استراتژی تحقیقات بازاریابی است. درحالیکه استراتژی پروژه به مسائلی نظیر چگونگی اجرای تحقیقات بازاریابی، استفاده یا عدم استفاده از پرسشنامه و تعداد مصاحبه شوندگان توجه دارد. به عبارت ساده تر، استراتژی برنامه بازاریابی نوع مطالعات را روشن میسازد و استراتژی پروژه چگونگی اجرای آن را بیان میکند.
فرآیند تحقیقات بازاریابی
- تنظیم مسأله
- تعیین طرح تحقیق
- تعیین روش گردآوری اطلاعات
- طراحی فرمهای گردآوری اطلاعات
- نمونه گیری
- گردآوری اطلاعات
- پردازش داده ها
- تجزیه و تحلیل و تفسیر اطلاعات
- تهیه گزارش تحقیق
تحقیقات در مورد خصوصیات بازار محصولات
مهمترین نوع تحقیقات بازاریابی عبارت است از بررسی بازار محصولات مصرفی و خدمات بازرگانی. با تعیین و اندازه گیری خصوصیات مختلف خریداران، از قبیل سن، جنسیت و طبقه بندی اقتصادی(طبقه بندی خریداران با توجه به درآمدهای آنها)، مدیران میتوانند از انواع خریداران و نحوه استفاده نهایی از محصولات خود مطلع شوند و بر اساس آن، درباره مسائل مربوط به امور بازاریابی تصمیمات لازم را بگیرند. بدون شک بی اطلاعی از خصوصیات بازار اقدام به هرگونه عملیات بازاریابی را مشکل میسازد. در مقابل آگاهی از خصوصیات خریداران نهایی بهترین امکانات را برای مبارزه با رقبا در اختیار مدیران میگذارد و آنها را قادر میسازد تا با اطمینان بیشتری برای پیشی گرفتن بر رقبا به اقدامات مناسب دست بزنند. این نوع تحقیقات ممکن است به طور اساسی و در سطح ملی صورت گیرد تا سیاست بازاریابی شرکت به طور کلی بر پایه نتایج به دست آمده پی ریزی گردد، یا در سطح کوچکی انجام شود تا برای یک یا چند مسأله حیاتی راه حلی پیدا شود.
نکات عمده ای که در تحقیقات مربوط به خصوصیات بازار مورد بررسی و مطالعه قرار میگیرد به شرح زیر است.
- چه کسی محصول را مصرف میکند
- بررسی رابطه بین خریداران و مصرف کنندگان
- چرا مصرف کنندگان محصولی را میخرند؟
- محصول چگونه مصرف میشود؟
- محصول به چه تعدادی خریداری میشود؟
- بررسی عادات و رسومی که در مصرف محصول موثرند
- بررسی طرز فکر مصرف کنندگان
- بررسی عادات خرید مصرف کنندگان از خرده فروشیهای مختلف
- بررسی وفاداری مصرف کنندگان به محصول
- بررسی گروههای خاص مصرف کنندگان
- بررسی بازارهای محلی
- تجزیه و تحلیل اساسی بازار از نظر اقتصادی
- بررسی سهم بازار و تعیین مشخصات آن
- تخمین وسعت بازار
- بررسی موقعیت شرکت در صنعت
- تجزیه بازار و تعیین مشخصات بازارهای فرعی
- گروه بندی مصرف کنندگان بر اساس مقدار مصرف آنها
- بررسی مصرف مشترک محصولات
- بازار ضخیم و بازار نازک
- بررسی نفوذپذیری بخشهای مختلف بازار
- تعیین اهمیت نسبی موارد مختلف استفاده از محصول
خطاهای احتمالی در تحقیقات بازاریابی
در هر مرحله از تحقیقات بازاریابی گاهی خطاهایی روی میدهد که موجب ارائه اطلاعات نادرست به مدیران میشود. پیشگیری از ایجاد چنین خطاهایی از اهمیت بسیاری برخوردار است. اصولاً دو نوع خطا در تحقیقات بازاریابی وجود دارد:
۱- خطاهایی که به نمونه مربوط میشود. در بیشتر تحقیقات بازاریابی، از مردم، کالاها یا مغازه ها نمونه گیری میکنند و پژوهشگر براساس نتایج به دست آمده از این نمونه ها، درباره کل جمعیتی که نمونه از آن انتخاب شده است نتیجه گیریهایی میکند. اگر بین نتایج به دست آمده از نمونه و کل جمعیت تفاوتهایی وجود داشته باشد این تفاوتها ناشی از خطاهای مربوط به نمونه است. خطاهایی که به نمونه مربوط میشود دارای دو ویژگی است که دانستن آنها برای پژوهشگر مفید است: الف) میتوان آنها را اندازه گیری کرد؛ ب) هر قدر تعداد نمونه افزایش یابد، خطاها کاهش مییابد.
۲- خطاهایی که به نمونه مربوط نمیشود. خطاهایی است که در فرآیند تحقیق رخ میدهد و خطاهای عمدی را نیز در بر میگیرد. متاسفانه این خطاها در تحقیقات بازاریابی بسیار است و خطاهایی را که به نمونه مربوط نمیشود را نمیتوان به آسانی اندازه گیری کرد و با افزایش تعداد نمونه ها خطاها کاهش نمییابد و حتی احتمال افزایش هم دارد. این خطاها عبارتند از:
- تعریف نادرست مشکل
- خطاهای ناشی از عدم پاسخگویی به پرسشنامه
- خطاهای اندازه گیری
- نتیجه گیریهای علی نادرست
- طرح ضعیف پرسشنامه
- خطای ناشی از شدت توجه مصاحبه کننده
- خطای مصاحبه کننده
- خطای ناشی از پردازش داده ها
- خطاهای ناشی از تجزیه و تحلیل اطلاعات
- خطاهای ناشی از تفسیر نتایج
موارد اخلاقی در تحقیقات بازاریابی
موارد اخلاقی اصولاً بسیار حساس و پیچیده اند. گاه فردی در مقام پرسشگری بازاریابی مجبور است تصمیماتی بگیرد که نیازمند قضاوت و ارزیابی موارد اخلاقی است. هرگاه مدیریت رده بالای سازمان اعلام کند که به هیچ وجه رفتار غیراخلاقی کارکنان را تحمل نخواهد کرد، پژوهشگران بازاریابی با مشکلات اخلاقی کمتری روبه رو خواهند شد. یکی از بررسیهای انجام شده در سالهای اخیر نشان میدهد که بغرنج ترین مشکلات اخلاقی برای پژوهشگران، صداقت در تلاش های تحقیقی و برقراری توازن بین منافع خود یا شرکت و منافع گروههای دیگر، جامعه و مشتریان است.
انواع عملیات تحقیقاتی که مصرف کننده را فریب میدهد عبارت است از:
- مشخصات دروغین مسئول
- قول و قرارهای دروغین در خصوص گمنام نگه داشتن مشخصات پاسخ دهنده
- بدقولی در مورد جبران زحمات پاسخگو یا مصاحبه شونده، مانند ارائه خلاصه نتایج یا دادن جایزه به او
- دروغگویی درباره طول زمان پرسشنامه یا زمان لازم برای تکمیل مصاحبه و نظر خواهی احتمالی بعدی
- فروش محصول به بهانه تحقیقات بازاریابی
چه زمان تحقیقات بازاریابی توجیه پذیر است؟
اگرچه فواید تحقیقات بازاریابی بسیار است، مشکلاتی را نیز به همراه دارد. تحقیق اغلب وقتگیر و پرهزینه است و اگر نادرست انجام شود، بیش از آنکه به شرکت کمک کند، ضرر میرساند. همچنین مواردی وجود دارد که حتی بهترین نوع تحقیقات بازاریابی نمیتواند پاسخهایی را که شرکت در جستجوی آنهاست بیابد و معایبی دارد که از مزایای احتمالی آن بیشتر است.
در اینجا مواردی را ذکر میکنیم که امکان دارد تحقیقات بازاریابی برای آنها مفید نباشد:
- هنگامی که به آنچه باید از آن مطلع شوید کاملاً آگهی دارید.
- وقتی اطلاعات لازم موجود است.
- هنگامی که گذشت زمان ضرر و زیان به همراه دارد.
- هنگامی که اجرای تحقیق دست شما را برای رقیب رو میکند.
- وقتی تحقیق اوضاع آتی را نمایان نمیسازد.
- هنگامی که مخارج تحقیق از ارزش نتیجه آن بیشتر است.
- وقتی نتایج حاصل از تحقیق در معرفی محصول موثر نیست.
- هنگامی که برای انجام دادن کاری دقیق، بودجه کافی در اختیار نیست.
- هنگامی که مشکل یا مسأله واضح نیست و اهداف مبهم و نامشخص است.
- هنگامی که تحقیق از نظر فنی امکانپذیر نیست.
گروه کلید با داشتن تیمی با تجربه تمامی پروژه های تحقیقات بازار شرکت شما را انجام میدهد پس با ما تماس بگیرید.
