بازاریابی تاییدی – استراتژی برای تأیید اعتبار نام تجاری

برای داشتن برندی جذاب، علاوه بر راهکارهای متعددی که پیش روی شما است، باید تفاوت چشمگیری با سایر رقبا داشته باشید. هویت منحصربه‌فرد یک برند در کنار پیشنهادات ارزشمند، نقطه آغاز متفاوت بودن است. یکی از پرکاربردترین استراتژی‌هایی که برای ایجاد تفاوت به کار می‌رود، تأیید پرقدرت یک شخص سوم در بازار است نظیر برند خمیر دندانی که توسط یک انجمن دندانپزشکی تأیید می‌شود یا تایر خودرو که مورد تأیید یک راننده مسابقه قرار می گیرد. با اینکه این تأیید، شامل طیف وسیعی می‌شود؛ اما این نوع تبلیغات دو ویژگی اصلی دارند که در همه موارد تبلیغاتی، مشترک است:

1. برندها به دنبال تأیید افرادی می روند که از نظر مشتری هدف، معروف هستند. به این ترتیب وقتی برندی توسط یک فرد مشهور تأیید می‌شود، می‌تواند باعث جذب مخاطب شود.
2. برندها به دنبال تأیید متخصصان در همان حوزه کاری‌شان هستند. در واقع متخصصان می‌توانند تمایز قابل توجهی بین کالای با کیفیت و بی‌کیفیت ایجاد کنند.

با وجود تعداد گسترده برندها که بی‌تردید، گزینه‌های مختلفی را پیش روی مشتری قرار می‌دهند؛ در عوض تصمیم‌گیری را برای مشتری چالش برانگیز و خسته کننده می کنند. از طرف دیگر مشتری می‌تواند از این همه تنوع با دست باز انتخاب کند که قطعاً به صورت غیرمستقیم بر استراتژی‌های کمپین‌ها تاثیر می‌گذارد. در چنین شرایطی، شرکت ها باید بین عرضه محصولات جدید، مشخص کردن نیازهای مشتری و تسهیل فرآیند انتخاب برند برای مشتریان، تعادل برقرار کنند.

با اینکه هدف اکثر تبلیغات، افزایش آگاهی مشتری و یادآوری برند است؛ اما لزوماً کمکی به ساده‌تر شدن فرآیند خرید نمی کند، با این حال زمانی که این برندها به واسطه‌ی متخصصان با صلاحیت و مشهور یا چهره‌های سرشناس تأیید می‌شوند، این مشکل به خوبی مرتفع می‌شود چرا که فرآیند تصمیم‌گیری را تا حدودی برای مشتری آسان می‌کنند. وقتی شخص سومی، کالایی را تأیید می‌کند، علاوه بر اینکه سطح اعتماد مشتری نسبت به یک برند را افزایش می‌دهد، تصمیم‌گیری در مورد انتخاب آن برند را نیز تسهیل می‌کند.

به عنوان مثال زمانی که گلف‌بازها با تجهیزات گلف‌بازی برند نایک مواجه شدند، از کیفیت و کارایی آن در این حرفه مطمئن نبودند و مهم‌تر اینکه هیچ معیار ارزیابی مشخصی هم نداشتند. تا اینکه تایگر وودز، گلف‌باز حرفه‌ای آمریکایی، همه چیز را تغییر داد زیرا تخصص و تجربه‌ی او مهر تاییدی بر این برند بود و مشتری‌ها می‌توانستند بین تایگر وودز و تجهیزات گلف بازی نایک، رابطه برقرار کنند؛ به همین دلیل فرایند تصمیم‌گیری برای خرید این محصولات برای سایرین بسیار آسان شد. به عبارتی این روش از بازاریابی باعث می‌شود احساسات مثبتی که نسبت به یک فرد سرشناس وجود دارد به یک برند الحاق شود و برندی که کمتر مورد توجه بود با حضور یک ورزشکار المپیکی، مطرح شده و در ذهن شما باقی می‌ماند.

از آنجا که برندها به لزوم متمایز بودن نسبت به رقبای خود پی برده‌اند، به واسطه‌ی مزایای بارز وجود یک شخص سوم در تبلیغات، از بازاریابی تاییدی به شدت استقبال می کنند. این روش درگذشته یک استراتژی جدید محسوب می‌شد؛ ولی به مرور به یک استراتژی حرفه‌ای بدل شده و انتخاب افراد تاثیرگذار را برای شرکت‌ها دشوار کرده است به خصوص که برخی از این افراد در طیف گسترده‌ای از تبلیغات حضور پیدا می‌کنند و به این ترتیب از ویژگی منحصربه فرد بودن آن کالا کاسته می‌شود. از طرف دیگر، در گذشته ستاره‌های سینما فقط در تبلیغات زیبایی حضور داشتند، اما امروزه برندها حیطه تبلیغات خود را به موضوعات دیگری نظیر سرمایه‌گذاری، اتومبیل، خدمات اینترنت، گردشگری، تکنولوژی و… گسترش داده‌اند.

به همین دلیل بازاریابی تاییدی باید به عنوان یک روش مکمل به کار برود. با اینکه تأیید متخصص یا افراد مشهور، به شرکت‌ها امکان می‌دهد تمایز بیشتری نسبت به رقبا داشته باشند، شرکت‌ها نباید به عنوان تنها راه ارتباط با مشتری، فقط به این عامل متوسل شوند. در واقع با کم شدن نوآوری این نوع تبلیغات، آن استراتژی موفق عمل می‌کند که تأیید صرفاً به عنوان بخشی از یک استراتژی پیچیده‌تر ارتباطات لحاظ شود. تأیید اعتبار نام تجاری وقتی کارآمدتر می‌شود که در کنار سایر استراتژی‌های ارتباطی برند قرار گیرد نظیر رسانه اجتماعی، تبلیغات متداول و دیگر رویدادهای تعاملی برند-مشتری.

در سال‌های اخیر هر محصولی به این امید مورد تایید قرار گرفته که بتواند با مشتری رابطه برقرار کند؛ با این حال یک استراتژی هوشمندانه برند باید از تایید فقط برای آن دسته از محصولاتی استفاده کند که پیشنهاد ارزش نمادین (به جای ارزش کاربردی) را به مشتری ارائه می‌دهند. چرا که ارزش نمادین یک محصول براساس افتخار، اعتبار یا شناخت آن تعیین می شود. مثلاً شاید خرید یک موبایل از برند لامبورگینی به لحاظ ارزش کاربردی منطقی نباشد ولی به لحاظ ارزش نمادین و اعتبار این برند منطقی می باشد. پس در نتیجه تبلیغات تاییدی برای برند این نوع محصولات کاملاً منطقی به نظر می رسد.

علاوه بر این، ویژگی اصلی تایید، این است که فرآیند تصمیم‌گیری را برای مشتری ساده می‌کند به همین دلیل شرکت‌ها می‌توانند از این مزیت برای برندهایی استفاده کنند که به سطح بالاتر مشارکت در خرید، سطح بالاتر خطر درک شده نسبت به خرید، سرمایه‌گذاری اولیه بیشتر برای محصول و … نیاز دارند.

در نهایت می توان گفت اغلب خرید یک محصول باعث خستگی زیاد مشتری می‌شود، اما استراتژی تأییدی ضمن متمایز کردن یک برند نسبت به سایر برندهای بازار، تا حد زیادی به وفاداری مشتری‌های آن برند منتهی می‌شود. البته این روش بازاریابی، مضراتی هم دارد به عنوان مثال اگر برای فرد سرشناسی که برای شرکت شما تبلیغ کرده، اتفاق منفی بیفتد، قطعاً روی برند شما تاثیر منفی خواهد گذاشت. همین ماجرا برای آن شخص نیز ممکن است رخ دهد، به عبارتی اگر یک برند دچار مشکلی شود، بدنامی آن گریبان شخص مشهور را خواهد گرفت. به همین دلیل برخی از این چهره‌های مطرح ترجیح می‌دهند برای برند کشورهای دیگر تبلیغ کنند نظیر آرنولد شوارتزنگر که برای انواع محصولات ژاپنی تبلیغ کرده است، به این ترتیب اثرات منفی احتمالی هیچیک از طرفین روی دیگری اثر نمی‌گذارد.

گروه کلید به تمامی افراد و شرکت های مختلف مشاوره برندسازی، ایجاد و حفظ نام تجاری (برند) ارائه می نماید. پس با ما تماس بگیرید تا در مورد اینکه چگونه می توانید برای آنچه پیش رو است، بهتر آماده شوید.