تحقیقات بازار کمی : راهنمای جامع
تحقیقات بازار کمی چیست؟
تحقیقات بازار کمی (Quantitative Market Research)، تکنیکی است که به کمک آن میتوان به شکلی هدفمند با استفاده از نظرسنجی، رای گیری یا پرسشنامه، از نظرات مخاطبان هدف مطلع شد. با تجزیه و تحلیل پاسخ های به دست آمده می توان تصمیمات خوبی در مورد بهبود محصولات و خدمات گرفت که به نوبه خود باعث افزایش رضایت پاسخ دهندگان می شود.
عصر اطلاعات باعث تغییر هنجارها و عادت های فروش و همچنین خرید شده است و همچنین امروزه اطلاعات یا داده ها حتی از طلا هم ارزشمندتر هستند. افت و خیز وضعیت شرکت ها به این بستگی دارد که چطور این داده ها را جمع آوری و آنالیز کنند و براساس نتایج به دست آمده اقدام به تصمیم گیری کنند. مشتریانی که خرید آنلاین انجام می دهند می توانند به شما بگویند که امروزه چطور کسب و کارها با شتاب روزافزون به تجارت های مشتری محور تبدیل شده‌اند. اولین قدم برای یک تجربه مشتری محور این است که صاحبان تجارت ها به تحقیق و بررسی نظرات مشتریان بپردازند.
بازاریابی بدون تحقیقات بازار، مثل رانندگی با چشمان بسته است.
به عنوان مثال به این سوال شاخص خالص ترویج کنندگان (Net Promoter Score) توجه کنید که باعث تغییر راهبردهای کسب و کارها در سراسر دنیا شد: «با توجه به تجربه تان از ما، چقدر احتمال دارد که ما را به دوستان یا همکاران خود پیشنهاد دهید؟». با همین یک سوال، شرکت ها هم اکنون می توانند از طریق مشتریان واقعی به داده‌های واقعی در این موارد برسند: چطور تبلیغات دهانی می تواند به رشد کسب و کارشان کمک کند، آیا باید هزینه بیشتر یا کمتری برای تبلیغات صرف کنند یا کدامیک از محصولات یا خدمات شان به اصلاح یا ارتقای کیفیت نیاز دارد. این فقط یک نمونه از صدها سوال تحقیقات بازار کمی است که اساساً به سازمان ها از جمله سازمان‌های غیر انتفاعی، موسسات خیریه، موسسات آموزشی و کسب و کارها کمک می‌کند تا بر مبنای داده‌های واقعی، تصمیم گیری کنند.
در حال حاضر آنالیز کمی برای ارزیابی آماری داده ها، یک امر ضروری برای سازمان ها به شمار می رود، زیرا اطلاعاتی هدفمند و دقیق درباره مشکلات موجود یا مشتریان هدف در اختیار سازمان ها می‌گذارد. این تکنیک تحقیقات بازار شامل پرسشنامه ها، نظرسنجی‌ها و رای گیری ها می‌شود و اطلاعات به دست آمده به لحاظ اعدادی، آماری و ریاضیات ارزیابی می‌شوند تا بتوان برنامه‌های بازاریابی و استراتژی‌های بهتری را تدوین کرد.
قبل از اینکه مراحل لازم برای انجام یک تحقیقات بازار کمی موفق را با شما در میان بگذاریم، اجازه دهید به دلایل لزوم انجام این تحقیق اشاره کنیم.
دلایل انجام تحقیقات بازار کمی
- تحقیق، اولین گام برای داشتن یک کمپین بازاریابی موفق است که می تواند در مورد راه اندازی یک محصول جدید، وضعیت مذاکره برای فروش یا انجام یک آنالیز آماری داده محور باشد.
- با انجام تحقیقات بازار کمی به صورت آنلاین، می توان اطلاعاتی درباره فعالیت های بازاریابی نظیر به روز رسانی وب سایت، مدیریت صفحه رسانه اجتماعی یا خبرنامه به دست آورد.
- با انجام تحقیقات بازار کمی، می توان به سوالاتی نظیر «چه کسانی در حال حاضر خریدار محصول یا خدمات ما هستند؟»، «چرا دیگران محصول ما را خریداری نمی کنند؟» و «چطور میتوان مشتری بالقوه را جذب کرد؟» پاسخ داد.
- تحقیق کمی با تهیه، طراحی و توزیع یک نظرسنجی شروع می شود. وقتی نظرسنجی به دست افراد مناسب رسید، باید با جمع آوری و تحلیل داده ها، به نتایج مورد نظر دست پیدا کرد.
اهمیت تحقیقات بازار کمی
همانطور که از تحقیقات بازار کمی مشخص است، این تحقیق روی کمیت و جمع آوری هدفمند داده ها تمرکز دارد. در ابتدا این روش با تکنیک های چهره به چهره آغاز شد و اکنون به نظرسنجی های آنلاین ارتقا یافته است. از این نوع تحقیق برای به دست آوردن اطلاعاتی نظیر رفتار مشتری، ابعاد بازار و شناسایی دلایل خرید مجدد محصول استفاده می شود. در ضمن این نوع تحقیق معمولاً مبتنی بر تعداد خیلی زیادی نمونه (مشتری) است.
ویژگی های تحقیقات بازار کمی
ویژگی ها و شاخصه های تحقیقات بازار کمی عبارتند از:
- داده های جمع آوری شده صرفاً به صورت اعداد و فرمول آماری هستند که می توان از آن به نتایج کمی قابل قبول دست پیدا کرد.
- نحوه جمع آوری داده به شدت ساختار یافته و هدفمند است و شامل ترکیبی از پرسشنامه ها، نظرسنجی ها و … می شود.
- این تحقیق به نحوی طراحی شده است که نه تنها سوالات، بلکه پاسخ های آن نیز تا حد ممکن ساختار یافته هستند.
- از آنجا که سوالات دارای پاسخ های مشخص هستند، پس دامنه عدم قطعیت محدود می شود.
برای تهیه یک نظرسنجی تحقیقات بازار کمی موفق، از چه روشی استفاده می شود؟
تحقیقات بازار کمی، یک روش بسیار علمی تحقیقات بازار به شمار می رود. در این روش از استدلال استنتاجی برای نتیجه گیری استفاده می‌شود و با کمک داده های جمع آوری شده می توان به نتایج قابل قبولی رسید. این روش تحقیق مبتنی بر اصل ایجاد یک فرضیه، جمع آوری داده و سپس تحلیل آن به منظور اثبات یا رد همان فرضیه است. فرآیند طراحی کمی این تحقیق عبارتند از:
- برای بررسی موضوعاتی که برای شما مجهول است، تئوری مرتبط با موضوع تان را مورد بررسی قرار دهید.
- یک فرضیه جامع بسازید و از این طریق به تحقیقات و یافته ها و هدف نهایی تان، اعتبار بدهید.
- برای چگونگی اثبات یا رد کردن این فرضیه و همینطور ایجاد ساختاری برای دستیابی به این هدف، برنامه ریزی کنید.
- داده ها را جمع آوری و تحلیل کنید. اگر این داده ها، فرضیه شما را ثابت کرد، آماده ارائه نتایج نهایی شوید. اگر این داده ها ناقض فرضیه تان بود، می توانید دوباره با یک فرضیه جدید شروع کنید یا تحقیق فعلی را کنار بگذارید.
تکنیک های رایج برای انجام یک تحقیقات بازار کمی کدامند؟
تحقیقات بازار کمی را می توان توسط انواع تحقیق اولیه و ثانویه انجام داد. برخی از رایج ترین راه ها برای انجام یک تحقیقات بازار کمی عبارتند از:
تکنیک های اولیه تحقیقات بازار کمی
تکنیک های اولیه، رایج ترین راه برای انجام تحقیقات بازار کمی به حساب می آیند که از پرکاربردترین آن ها می توان به موارد زیر اشاره کرد:
۱- نظرسنجی: نظرسنجی به طور سنتی با استفاده از روش های مبتنی بر کاغذ انجام می شد که به تدریج جای خود را به رسانه های آنلاین داده است. سوالاتی با پاسخ مشخص، بخش اعظمی از این نظرسنجی ها را تشکیل می دهند چراکه این نوع از سوالات برای جمع آوری داده های کمی موثرتر و مفیدتر هستند. برای سوالات این نظرسنجی، پاسخ هایی در نظر گرفته می شود که بیشترین سنخیت را با سوال مربوطه دارند. این روش برای جمع آوری بازخوردهای جمع کثیری از مخاطبان است و یکی از عوامل اصلی این نظرسنجی این است که پاسخ ها باید به طریقی به دست آید که بتوان آنها را به کل جمعیت تعمیم داد. تحقیقات بازار کمی را می توان به دو روش انجام داد:
- نظرسنجی مطالعه مقطعی (Cross-sectional research survey): تحقیق مقطعی بازار، یک روش کمی تحقیق بازار است که داده های متغیرهای به دست آمده از یک نمونه جمعیتی در یک بازه زمانی را مورد تجزیه و تحلیل قرار می دهد. این روش تحقیق روی جمعیتی صورت می گیرد که همگی جمعیت شناسی مشابهی دارند.
- نظرسنجی مطالعه بلند مدت (Longitudinal research survey): تحقیق بازار بلند مدت، یک روش تحقیقات بازار کمی است که به منظور جمع آوری داده های آماری، طی چندین سال یا چند دهه روی بازار هدف یا افراد خاص انجام می شود.
۲- مصاحبه فرد به فرد: این روش کمی برای جمع آوری داده نیز در گذشته به صورت چهره به چهره انجام می شد که بعد به روش تلفنی و پلتفرم های آنلاین تغییر کرد. این مصاحبه‌ها به بازاریاب امکان می دهد اطلاعات زیادی از شرکت کنندگان به دست آورند. مصاحبه های کمی به شدت ساختار یافته هستند و نقش بسیار مهمی در جمع آوری اطلاعات دارند. در اینجا به دو بخش اصلی مصاحبه های آنلاین اشاره می کنیم:
- مصاحبه چهره به چهره: در مصاحبه می توان علاوه بر سوالات نظرسنجی، لیستی از سوالات مهم تهیه کرد. به این ترتیب مصاحبه شونده می تواند جزییات جامعی درباره موضوع مورد بحث در اختیار مصاحبه کننده قرار دهد. مصاحبه کننده نیز می تواند در یک سطح شخصی با مصاحبه شونده رابطه برقرار کند و از این طریق اطلاعات بیشتری به دست آورد. مصاحبه کننده در عین حال می تواند در مورد پاسخ های نامشخص و مبهم، از مصاحبه شونده توضیح بیشتری بخواهد.
- مصاحبه آنلاین و تفلنی: مصاحبه های تلفنی با اینکه قدمت زیادی ندارند اما جای خود را به رسانه های آنلاین نظیر اسکایپ و زوم داده اند. با وجود فاصله مکانی و زمانی که بین مصاحبه کننده و مصاحبه شونده وجود دارد، این مصاحبه با یک کلیک آنلاین صورت می گیرد. مصاحبه های تلفنی نیز از طریق تلفن انجام می شود.
۳- مصاحبه کامپیوتر محور: این یک تکنیک مصاحبه نفر به نفر است که مصاحبه کننده همه اطلاعات را مستقیماً وارد لپ تاپ یا هر وسیله مشابه می‌کند. به این ترتیب زمان پردازش کاهش می یابد و مصاحبه کننده ها دیگر نیازی به حمل پرسشنامه های کاغذی ندارند و می توانند به راحتی پاسخ ها را وارد کامپیوتر کنند.
تکنیک های ثانویه تحقیقات بازار کمی
تکنیک های ثانویه تحقیقات بازار کمی به منظور تأیید یک فرضیه یا نتیجه گیری از داده های تجربی و داده های اولیه انجام می شود. این روش تحقیق، یک فرم از تحقیق مشاهده ای بازار است که به کمک داده های به دست آمده در طول زمان می توان اعتبار مشاهدات داده های اولیه را تأیید کرد.
۵ گام اساسی برای ایجاد یک تحقیقات بازار کمی موفق
۱- هدف را مشخص کنید: هدف تان از این تحقیق چیست؟ باید پاسخ واضحی به این سوال بدهید تا بتوانید سایر مراحل را نیز با موفقیت انجام دهید.
۲- برنامه تان را شرح دهید: همه اقدامات خود نظیر ابزارهایی که برای انجام این تحقیق نیاز دارید، نوع قالب (تمپلیت) تحقیق، مخاطب هدف و غیره را روی کاغذ بنویسید. این مورد ممکن است از پروژه ای به پروژه دیگر متفاوت باشد.
۳- اطلاعات را جمع آوری کنید: جمع آوری اطلاعات، مهمترین قدم در تحقیق بازار به حساب می آید که این کار از طریق ۳ روش اصلی (نظرسنجی آنلاین، مصاحبه های تلفنی و نظرسنجی های ایمیلی) انجام می شود.
۴- اطلاعات به دست آمده را تجزیه و تحلیل کنید: بعد از جمع آوری داده ها باید به تحلیل آن بپردازید. برای دستیابی به بهترین نتایج، میتوان از روش های مختلف تحلیل نظیر تحلیل سوات (SWOT Analysis)، تحلیل متقارن (Conjoint Analysis) و تحلیل تورف (TURF Analysis) استفاده کرد.
۵- به تهیه گزارش بپردازید: یک گزارش شامل نمودارها، گراف‌ها و جداول می شود که باید به نحوی تهیه گردد که شخص مسئول بتواند تغییرات مشاهده شده را به آن اضافه کند.
گمانه زنی یا آگاهی محدود از اعداد و ارقام هرگز نمی تواند به موفقیت یک سازمان منجر شود. تحقیقات بازار کمی روشی عالی برای محققان است تا به تجزیه و تحلیل رفتار مشتری و میزان تطبیق پذیری او بپردازند و به این ترتیب سازوکار رشد و شکوفایی یک سازمان را به وجود آورند.
تصمیمات بزرگ هیچگاه بر اساس حدس و گمان گرفته نمی شود.
کاربرد و انواع سوالات تحقیقات بازار کمی
با توجه به اهداف این تحقیق، شخصی که به تهیه آن می پردازد، می تواند در مورد نوع سوالات تصمیم بگیرد. سوالات کمی معمولاً بسته هستند و در مقایسه با سوالات کیفی (باز هستند)، راحت تر تجزیه و تحلیل می شوند. اگر به دنبال نتایج آماری و قابل سنجش هستید، می توانید از سوالات تحقیقات بازار کمی استفاده کنید.
پاسخ دهندگان می توانند به راحتی به این سوالات پاسخ دهند. با توجه به ماهیت بسته بودن این سوالات، می توانید تعداد زیادی سوال را از افراد بپرسید بدون اینکه نگران باشید که آن ها از سوالات ناراحت شوند. سوالات کمی را می توانید با عباراتی مثل «چند بار»، «چه تعداد»، «چه مواردی» یا «چه اندازه» شروع کنید.
پرکاربردترین سوالاتی که در تحقیقات بازار کمی استفاده می شوند عبارتند از:
شاخص خالص ترویج کنندگان (Net Promoter Score): این سوال به منظور ارزیابی رضایت مشتری و قابلیت اشتراک گذاری برند پرسیده می شود. این شاخص بین صفر تا ده است و معمولاً دیدگاه کارآمد و فیلتر شده ای درباره توصیه برند ارائه می‌کند و پاسخ دهندگان بر اساس اطلاعات به دست آمده، تقسیم بندی می شوند.
مقیاس لیکرت: این یک سوال روان سنجی است که به منظور ارزیابی نظر مشتریان نسبت به یک وضعیت خاص پرسیده می شود و دو قطب در دو انتهای مقیاس وجود دارد. پرسش مقیاس لیکرت شامل یک سوال و ۵، ۷ یا ۹ گزینه پاسخ است. این سوالات برای سنجش رضایت مشتری، رضایت کارکنان و نظرسنجی های دانشگاهی مورد استفاده قرار می گیرد.
مقیاس معنایی: مقیاس افتراق معنایی برای پرسیدن سوالات کمی درباره ایدئولوژی ها، محصولات یا رویدادها به کار می رود و از گزینه های متناقض گرامری در موقعیت های قطبی مقیاس برای سنجش معنای تلویحی آنها استفاده می کند.
چندین گزینه: سوالات چند گزینه ای جزو مولفه های مهم یک نظرسنجی به شمار می روند که برای به دست آوردن بهترین پاسخ ها در تحقیق کمی حائز اهمیت هستند زیرا دقیقاً شامل گزینه هایی است که یک سازمان می خواهد پاسخ دهندگان آنها را انتخاب کنند.
سوالات ماتریکس: این سوالات، چند گزینه ای هستند که در قالب یک ماتریکس ارائه می شوند. تهیه کنندگان نظرسنجی می توانند به راحتی این مدل را تهیه و مورد آنالیز قرار دهند، در عین حال برای پاسخ دهنده نیز نفسیر و پاسخ به این نوع سوالات آسان است.
تجزیه و تحلیل آماری در تحقیقات بازار کمی
تحقیقات بازار کمی با کمک چندین تکنیک تجزیه و تحلیل آماری به پردازش پاسخ ها و به دست آوردن نتایج معنادار و مشخص می پردازد. نتایج به دست آمده از تحلیل آماری، به محققان امکان می دهد به یک نتیجه نهایی در تحقیق کمی برسند. در ادامه به ۵ تکنیک رایج مورد استفاده در تحلیل آماری اشاره خواهیم کرد:
- تحلیل متقارن: برای شناسایی ارزش موارد مختلفی نظیر هزینه، ویژگی ها و مزایا برای مشتری که منجر به خرید محصول یا خدمات می شود، از تحلیل متقارن استفاده می گردد. با توجه به ارتقای تکنولوژی، این روش تحلیل به طور گسترده برای قیمت گذاری محصول، مکان یابی بازار و راه اندازی محصول به کار می رود.
- تحلیل تورف: تحلیل تورف به سازمان ها امکان می دهد درباره خدمات یا محصولاتی که بیشترین تعداد مشتریان را جذب کرده است، به نتایج خوبی برسند. این تحلیل از طریق ایجاد دسترسی و فرکانس داده های بدون تکرار (که از پاسخ ها به دست آمده است) انجام می شود.
- تحلیل شکاف: تحلیل شکاف برای محاسبه تفاوت بین عملکرد واقعی و مورد انتظار یک محصول یا خدمت خاص به کار می رود. شرکت ها با کمک این محاسبه می توانند با انجام اصلاحات و تغییراتی، این شکاف و فاصله را از بین ببرند و با جذاب کردن ویژگی های محصول یا خدمات، برای کاهش این فاصله اقدام کنند.
- تحلیل مکس‌دیف: تحلیل مکس‌دیف که آن را به عنوان مقیاس بندی «بهترین-بدترین» نیز می شناسند، یک مدل چند گزینه ای است که برای شناسایی اولویت مشتری در مورد مواردی نظیر ویژگی های محصول، تصاویر برند، اولویت ها، فعالیت های مرتبط با برندسازی و… به کار می رود. این مدل تا حدودی شبیه به تحلیل متقارن است اما اجرا و تحلیل ساده تری دارد.
- جدول بندی متقاطع: جدول بندی متقاطع یک ابزار تحلیلی آماری است که امکان مقایسه دو یا چند گروه بندی را در قالب یک جدول مختصر می دهد و به این ترتیب تحلیل داده ها راحت می شود.
مزایای تحقیقات بازار کمی
- تئوری های منطقی عددی ارائه می کنند: نتیجه تحقیق کمی مبتنی بر اعداد است و به همین دلیل نتایج آن به شدت به نفع یک سازمان محسوب می شود چراکه می تواند تصمیمات سازنده ای برای ارائه بهتر محصولات یا خدمات بگیرد. بعد از تجزیه و تحلیل اعداد، به منظور ارائه بهتر و مرور آسانتر داده می توان آن ها را در جداول و نمودارها قرار داد.
- محاسبه و تحلیل داده ها آسان می شود: با توجه به دقیق بودن پاسخ هایی که از سوالات کمی به دست می آید، ارزیابی داده ها خیلی آسانتر خواهد بود.
- تمایل پاسخ دهندگان را افزایش می دهد: تحقیقات کمی اغلب شامل سوالات با پایان بسته هستند که خیلی سریع هستند و وقت زیادی از پاسخ دهنده گان نمی‌گیرند. به همین دلیل است که نرخ پاسخ به سوالات در تحقیقات بازار بالاست.
- با سرمایه گذاری کمتر می توان باعث آگاهی از برند شد: این روزها تحقیق کمی به ایجاد آگاهی از برند می انجامد که به طور کلی از طریق رسانه های آنلاین انجام می شود. به این ترتیب با سرمایه گذاری که برای این تحقیق صورت می گیرد می توان مخاطب را از برند آگاه کرد.
معایب تحقیقات بازار کمی
- داده های آماری بی عیب و نقص نیستند: با اینکه شاید داده ها از جمعیت زیادی از مردم به دست آمده باشند، اما نمی توان دلایل منطقی برای پاسخ ها پیدا کرد. در واقع این داده های عددی قابل استناد نیستند و توضیح مشخصی برای این داده ها وجود ندارد.
- مصاحبه ها و پرسشنامه ها را به صورت ساختار یافته درمی آورد: بزرگ ترین نقطه قوت و در عین حال نقطه ضعف سوالات تحقیقات بازار کمی، حوزه محدود آنها است که باعث ایجاد پاسخ های ساختار یافته می شوند. با وجود اعداد و ارقام به دست آمده، به خاطر ماهیت و نحوه تنظیم سوالات، نمی توان اعتبار پاسخ ها را مورد تایید قرار داد.
- سایز نمونه نشان دهنده جمعیت بزرگ تری نیست: اگر پاسخ دهندگان تحقیق بازار، خصایصی داشته باشند که با جمعیت بزرگ تری از مردم همخوانی نداشته باشد، نمی توان داده های به دست آمده را برای نمونه بزرگ تری در نظر گرفت زیرا این داده ها لزوماً نماینده گروه بزرگتری نیستند.
- خود گزارشی همیشه به داده های قابل اعتماد منتهی نمی شود: وقتی به پاسخ دهندگان آزادی لازم برای پاسخ به نظرسنجی داده نشود، معمولاً برای ارائه بیش از حد اطلاعات دودل هستند و اگر هم اطلاعاتی در اختیار قرار دهند، نادرست یا اشتباه است. به این ترتیب از اعتبار نظرسنجی کم می شود.
گروه کلید با داشتن تیمی با تجربه تمامی پروژه های تحقیقات بازار شرکت شما را انجام می دهد پس با ما تماس بگیرید تا در مورد اینکه چگونه می توانید برای آنچه پیش رو است، بهتر آماده شوید.
