تحقیقات بازار کمی (Quantitative Market Research)، تکنیکی است که به کمک آن میتوان به شکلی هدفمند با استفاده از نظرسنجی، رای گیری یا پرسشنامه، از نظرات مخاطبان هدف مطلع شد. با تجزیه و تحلیل پاسخ های به دست آمده می توان تصمیمات خوبی در مورد بهبود محصولات و خدمات گرفت که به نوبه خود باعث افزایش رضایت پاسخ دهندگان می شود.
عصر اطلاعات باعث تغییر هنجارها و عادت های فروش و همچنین خرید شده است و همچنین امروزه اطلاعات یا داده ها حتی از طلا هم ارزشمندتر هستند. افت و خیز وضعیت شرکت ها به این بستگی دارد که چطور این داده ها را جمع آوری و آنالیز کنند و براساس نتایج به دست آمده اقدام به تصمیم گیری کنند. مشتریانی که خرید آنلاین انجام می دهند می توانند به شما بگویند که امروزه چطور کسب و کارها با شتاب روزافزون به تجارت های مشتری محور تبدیل شدهاند. اولین قدم برای یک تجربه مشتری محور این است که صاحبان تجارت ها به تحقیق و بررسی نظرات مشتریان بپردازند.
بازاریابی بدون تحقیقات بازار، مثل رانندگی با چشمان بسته است.
به عنوان مثال به این سوال شاخص خالص ترویج کنندگان (Net Promoter Score) توجه کنید که باعث تغییر راهبردهای کسب و کارها در سراسر دنیا شد: «با توجه به تجربه تان از ما، چقدر احتمال دارد که ما را به دوستان یا همکاران خود پیشنهاد دهید؟». با همین یک سوال، شرکت ها هم اکنون می توانند از طریق مشتریان واقعی به دادههای واقعی در این موارد برسند: چطور تبلیغات دهانی می تواند به رشد کسب و کارشان کمک کند، آیا باید هزینه بیشتر یا کمتری برای تبلیغات صرف کنند یا کدامیک از محصولات یا خدمات شان به اصلاح یا ارتقای کیفیت نیاز دارد. این فقط یک نمونه از صدها سوال تحقیقات بازار کمی است که اساساً به سازمان ها از جمله سازمانهای غیر انتفاعی، موسسات خیریه، موسسات آموزشی و کسب و کارها کمک میکند تا بر مبنای دادههای واقعی، تصمیم گیری کنند.
در حال حاضر آنالیز کمی برای ارزیابی آماری داده ها، یک امر ضروری برای سازمان ها به شمار می رود، زیرا اطلاعاتی هدفمند و دقیق درباره مشکلات موجود یا مشتریان هدف در اختیار سازمان ها میگذارد. این تکنیک تحقیقات بازار شامل پرسشنامه ها، نظرسنجیها و رای گیری ها میشود و اطلاعات به دست آمده به لحاظ اعدادی، آماری و ریاضیات ارزیابی میشوند تا بتوان برنامههای بازاریابی و استراتژیهای بهتری را تدوین کرد.
قبل از اینکه مراحل لازم برای انجام یک تحقیقات بازار کمی موفق را با شما در میان بگذاریم، اجازه دهید به دلایل لزوم انجام این تحقیق اشاره کنیم.
همانطور که از تحقیقات بازار کمی مشخص است، این تحقیق روی کمیت و جمع آوری هدفمند داده ها تمرکز دارد. در ابتدا این روش با تکنیک های چهره به چهره آغاز شد و اکنون به نظرسنجی های آنلاین ارتقا یافته است. از این نوع تحقیق برای به دست آوردن اطلاعاتی نظیر رفتار مشتری، ابعاد بازار و شناسایی دلایل خرید مجدد محصول استفاده می شود. در ضمن این نوع تحقیق معمولاً مبتنی بر تعداد خیلی زیادی نمونه (مشتری) است.
ویژگی ها و شاخصه های تحقیقات بازار کمی عبارتند از:
تحقیقات بازار کمی، یک روش بسیار علمی تحقیقات بازار به شمار می رود. در این روش از استدلال استنتاجی برای نتیجه گیری استفاده میشود و با کمک داده های جمع آوری شده می توان به نتایج قابل قبولی رسید. این روش تحقیق مبتنی بر اصل ایجاد یک فرضیه، جمع آوری داده و سپس تحلیل آن به منظور اثبات یا رد همان فرضیه است. فرآیند طراحی کمی این تحقیق عبارتند از:
تحقیقات بازار کمی را می توان توسط انواع تحقیق اولیه و ثانویه انجام داد. برخی از رایج ترین راه ها برای انجام یک تحقیقات بازار کمی عبارتند از:
تکنیک های اولیه، رایج ترین راه برای انجام تحقیقات بازار کمی به حساب می آیند که از پرکاربردترین آن ها می توان به موارد زیر اشاره کرد:
۱- نظرسنجی: نظرسنجی به طور سنتی با استفاده از روش های مبتنی بر کاغذ انجام می شد که به تدریج جای خود را به رسانه های آنلاین داده است. سوالاتی با پاسخ مشخص، بخش اعظمی از این نظرسنجی ها را تشکیل می دهند چراکه این نوع از سوالات برای جمع آوری داده های کمی موثرتر و مفیدتر هستند. برای سوالات این نظرسنجی، پاسخ هایی در نظر گرفته می شود که بیشترین سنخیت را با سوال مربوطه دارند. این روش برای جمع آوری بازخوردهای جمع کثیری از مخاطبان است و یکی از عوامل اصلی این نظرسنجی این است که پاسخ ها باید به طریقی به دست آید که بتوان آنها را به کل جمعیت تعمیم داد. تحقیقات بازار کمی را می توان به دو روش انجام داد:
۲- مصاحبه فرد به فرد: این روش کمی برای جمع آوری داده نیز در گذشته به صورت چهره به چهره انجام می شد که بعد به روش تلفنی و پلتفرم های آنلاین تغییر کرد. این مصاحبهها به بازاریاب امکان می دهد اطلاعات زیادی از شرکت کنندگان به دست آورند. مصاحبه های کمی به شدت ساختار یافته هستند و نقش بسیار مهمی در جمع آوری اطلاعات دارند. در اینجا به دو بخش اصلی مصاحبه های آنلاین اشاره می کنیم:
۳- مصاحبه کامپیوتر محور: این یک تکنیک مصاحبه نفر به نفر است که مصاحبه کننده همه اطلاعات را مستقیماً وارد لپ تاپ یا هر وسیله مشابه میکند. به این ترتیب زمان پردازش کاهش می یابد و مصاحبه کننده ها دیگر نیازی به حمل پرسشنامه های کاغذی ندارند و می توانند به راحتی پاسخ ها را وارد کامپیوتر کنند.
تکنیک های ثانویه تحقیقات بازار کمی به منظور تأیید یک فرضیه یا نتیجه گیری از داده های تجربی و داده های اولیه انجام می شود. این روش تحقیق، یک فرم از تحقیق مشاهده ای بازار است که به کمک داده های به دست آمده در طول زمان می توان اعتبار مشاهدات داده های اولیه را تأیید کرد.
۱- هدف را مشخص کنید: هدف تان از این تحقیق چیست؟ باید پاسخ واضحی به این سوال بدهید تا بتوانید سایر مراحل را نیز با موفقیت انجام دهید.
۲- برنامه تان را شرح دهید: همه اقدامات خود نظیر ابزارهایی که برای انجام این تحقیق نیاز دارید، نوع قالب (تمپلیت) تحقیق، مخاطب هدف و غیره را روی کاغذ بنویسید. این مورد ممکن است از پروژه ای به پروژه دیگر متفاوت باشد.
۳- اطلاعات را جمع آوری کنید: جمع آوری اطلاعات، مهمترین قدم در تحقیق بازار به حساب می آید که این کار از طریق ۳ روش اصلی (نظرسنجی آنلاین، مصاحبه های تلفنی و نظرسنجی های ایمیلی) انجام می شود.
۴- اطلاعات به دست آمده را تجزیه و تحلیل کنید: بعد از جمع آوری داده ها باید به تحلیل آن بپردازید. برای دستیابی به بهترین نتایج، میتوان از روش های مختلف تحلیل نظیر تحلیل سوات (SWOT Analysis)، تحلیل متقارن (Conjoint Analysis) و تحلیل تورف (TURF Analysis) استفاده کرد.
۵- به تهیه گزارش بپردازید: یک گزارش شامل نمودارها، گرافها و جداول می شود که باید به نحوی تهیه گردد که شخص مسئول بتواند تغییرات مشاهده شده را به آن اضافه کند.
گمانه زنی یا آگاهی محدود از اعداد و ارقام هرگز نمی تواند به موفقیت یک سازمان منجر شود. تحقیقات بازار کمی روشی عالی برای محققان است تا به تجزیه و تحلیل رفتار مشتری و میزان تطبیق پذیری او بپردازند و به این ترتیب سازوکار رشد و شکوفایی یک سازمان را به وجود آورند.
تصمیمات بزرگ هیچگاه بر اساس حدس و گمان گرفته نمی شود.
با توجه به اهداف این تحقیق، شخصی که به تهیه آن می پردازد، می تواند در مورد نوع سوالات تصمیم بگیرد. سوالات کمی معمولاً بسته هستند و در مقایسه با سوالات کیفی (باز هستند)، راحت تر تجزیه و تحلیل می شوند. اگر به دنبال نتایج آماری و قابل سنجش هستید، می توانید از سوالات تحقیقات بازار کمی استفاده کنید.
پاسخ دهندگان می توانند به راحتی به این سوالات پاسخ دهند. با توجه به ماهیت بسته بودن این سوالات، می توانید تعداد زیادی سوال را از افراد بپرسید بدون اینکه نگران باشید که آن ها از سوالات ناراحت شوند. سوالات کمی را می توانید با عباراتی مثل «چند بار»، «چه تعداد»، «چه مواردی» یا «چه اندازه» شروع کنید.
پرکاربردترین سوالاتی که در تحقیقات بازار کمی استفاده می شوند عبارتند از:
شاخص خالص ترویج کنندگان (Net Promoter Score): این سوال به منظور ارزیابی رضایت مشتری و قابلیت اشتراک گذاری برند پرسیده می شود. این شاخص بین صفر تا ده است و معمولاً دیدگاه کارآمد و فیلتر شده ای درباره توصیه برند ارائه میکند و پاسخ دهندگان بر اساس اطلاعات به دست آمده، تقسیم بندی می شوند.
مقیاس لیکرت: این یک سوال روان سنجی است که به منظور ارزیابی نظر مشتریان نسبت به یک وضعیت خاص پرسیده می شود و دو قطب در دو انتهای مقیاس وجود دارد. پرسش مقیاس لیکرت شامل یک سوال و ۵، ۷ یا ۹ گزینه پاسخ است. این سوالات برای سنجش رضایت مشتری، رضایت کارکنان و نظرسنجی های دانشگاهی مورد استفاده قرار می گیرد.
مقیاس معنایی: مقیاس افتراق معنایی برای پرسیدن سوالات کمی درباره ایدئولوژی ها، محصولات یا رویدادها به کار می رود و از گزینه های متناقض گرامری در موقعیت های قطبی مقیاس برای سنجش معنای تلویحی آنها استفاده می کند.
چندین گزینه: سوالات چند گزینه ای جزو مولفه های مهم یک نظرسنجی به شمار می روند که برای به دست آوردن بهترین پاسخ ها در تحقیق کمی حائز اهمیت هستند زیرا دقیقاً شامل گزینه هایی است که یک سازمان می خواهد پاسخ دهندگان آنها را انتخاب کنند.
سوالات ماتریکس: این سوالات، چند گزینه ای هستند که در قالب یک ماتریکس ارائه می شوند. تهیه کنندگان نظرسنجی می توانند به راحتی این مدل را تهیه و مورد آنالیز قرار دهند، در عین حال برای پاسخ دهنده نیز نفسیر و پاسخ به این نوع سوالات آسان است.
تحقیقات بازار کمی با کمک چندین تکنیک تجزیه و تحلیل آماری به پردازش پاسخ ها و به دست آوردن نتایج معنادار و مشخص می پردازد. نتایج به دست آمده از تحلیل آماری، به محققان امکان می دهد به یک نتیجه نهایی در تحقیق کمی برسند. در ادامه به ۵ تکنیک رایج مورد استفاده در تحلیل آماری اشاره خواهیم کرد:
گروه کلید با داشتن تیمی با تجربه تمامی پروژه های تحقیقات بازار شرکت شما را انجام می دهد پس با ما تماس بگیرید تا در مورد اینکه چگونه می توانید برای آنچه پیش رو است، بهتر آماده شوید.