تحقیقات بازار کیفی : راهنمای جامع

تحقیقات بازار کیفی (Qualitative Market Research) شامل سوالاتی با انتهای باز است که به شدت به برخی روشهای تحقیقات بازار از جمله: گروه های تمرکز، ‌مصاحبه های عمقی و سایر روشهای نوآورانه تحقیق وابسته است. این تحقیق براساس سایز نمونه کوچک (اما بسیار معتبر) است که شامل ۶ تا ۱۰ پاسخ دهنده می شود.

تعداد کم پاسخ دهندگان باعث صرفه جویی در هزینه شده و در عین حال به خاطر اهمیت نمونه ها و عدم حضور پرسشنامه تعریف شده، می‌توان صحبت های عمیق و آزادانه و آنالیز بهتری روی موضوعات داشت. این بحث و گفتگو معمولاً براساس صلاحدید مصاحبه کننده یا محقق بازار انجام می شود.

همیشه نظر چند نفر بیشتر از نظر یک نفر به کار می آید. به همین دلیل انتخاب یک گروه پاسخ دهنده باعث می شود کیفیت داده های به دست آمده، خیلی بهتر شود. این مفهوم را تحت عنوان جمع‌سپاری می شناسند که از دو واژه «جمع»‌ و «برون سپاری» گرفته شده است.

تحقیقات بازار کیفی اغلب برای مبارزات سیاسی انتخابات به کار می رود تا نسبت به بینش رای دهندگان از نامزدهای سیاسی و سیاست هایشان، اطلاعات بیشتری به دست آورند، البته از این تحقیق برای مصاحبه با رهبران کسب و کار و پرداختن به موضوعات پرطرفدار،‌ مطالعه ویژگی های روانشناختی و … نیز استفاده می شود. تحقیقات بازار کیفی روش نسبتاً ارزانتری است و برای درک دو عامل مهم به کار می رود: پاسخ دهندگان چه طرز فکر و احساسی در مورد یک موضوع خاص داشته و چرا چنین طرز فکر و احساسی دارند.

چرا نظر دیگران را می پرسیم؟ زیرا نظر و طرز فکر دیگران در تصمیم گیری های ما تأثیرگذار است. هیچ یک از تصمیمات سازمانی موفق مبتنی بر حدس و گمان صورت نمی گیرد، بلکه از طریق اطلاعات واقعی جمع آوری شده از افراد واقعی اتخاذ می شود.

تحقیقات بازار به طور کلی نقشی حیاتی در ایجاد انگیزه و تحریک طرز فکر رهبران سازمانی امروز دارد چراکه این اطلاعات و داده ها هستند که  سیاست ها و تصمیمات سازمان ها را تعیین می‌کنند. با این حال در تحقیقات بازار، همه اطلاعات فقط به صورت عددی و کمی نیستند، بلکه برخی از آنها به صورت کیفی و مکالمه ای هستند.

فرقی نمی کند که دیگران با کیفیت، برند و سایر ویژگی های محصولات شما موافق یا مخالف باشند، نکته حائز اهمیت، پرسیدن نظرات آنها است. در واقع تحقیقات بازار کیفی برای درک باورها و دیدگاه های مردم، احساسات شان درباره موقعیت فعلی و عوامل تاثیرگذار بر تصمیم گیری هایشان انجام می شود.

روش ها و تکنیک های تحقیقات بازار کیفی

معمولاً برای انجام تحقیقات بازار کیفی، یکی از این روش های تحقیقات بازار استفاده می شود:

روش ها و تکنیک های تحقیقات بازار کیفی

  1. گروه های تمرکز: همانطور که از نامش پیداست، این گروه معمولاً از ۶ تا ۱۰ عضو تشکیل می شود که برای صحبت درباره یک محصول خاص و استراتژی های بازار آن دور هم جمع می شوند. معمولاً متخصصان همان حوزه خاص از اعضای این گروه هستند. یک مدیر در این گروه به چشم می خورد که برای بیرون کشاندن نظرات جمع، مباحثی را به راه می اندازد.
  2. مصاحبه های عمقی: این مصاحبه معمولاً به صورت فرد به فرد است که به صورت تلفنی یا چهره به چهره با گروهی از مردم انجام می شود. این روش بیشتر با مکالمه همراه است و به لطف سوالات با پایان باز،‌ مصاحبه کننده می تواند به داده بهتری دست پیدا کند.
  3. روش های نوآورانه تحقیق: در این روش، محقق می تواند از شخص مصاحبه شونده عکس یا فیلم بگیرد. محقق با مشاهده این عکس ها و فیلم ها می تواند به اطلاعات زیادی درباره واکنش ها و پاسخ های مصاحبه شونده ها در موقعیت های مختلف برسد.
  4. مشاهدات یا شاپ الانگ (Shop-alongs): این روش در حال حاضر به یکی از تحقیق های پرکاربرد بازار در زمینه تحقیقات بازار کیفی تبدیل شده است. مشاهدات یا شاپ الانگ (نوعی از تحقیقات بازار که مصاحبه کننده با مشتری که مشغول خرید است همراه شده و از او سوال می پرسد) به محقق امکان مشاهده از راه دور را می دهد و واقعاً می توانند ببیند که مشتری چه واکنشی نسبت به یک محصول واقعی و تجریه خرید نشان می دهد. به این ترتیب احتمال عدم صداقت بازخوردها کاهش می یابد.
  5. غوطه وری شیوه زندگی: این روش جدید تحقیقات بازار کیفی شامل حضور در یک رویداد اجتماعی یا خانوادگی است که کاربر یا کاربران در آن حضور دارند و می توان بازخوردهایشان را جمع آوری کرد. به این ترتیب می توان از نظرات کاربران وقتی در یک محیط آرام و راحت هستند، مطلع شد.
  6. گروه های تمرکز آنلاین: با توجه به سهولت دسترسی به رسانه های اجتماعی، امروزه خیلی راحت تر می توان به گروه های تمرکز آنلاین دسترسی داشت. به این ترتیب می توان افراد را به آسانی برای مطالعه مبتنی بر گروه تمرکز جذب نمود و حتی داده های به دست آمده را مدیریت و تحلیل کرد.
  7. قوم نگاری (Ethnography): تحقیق قوم نگاری شامل حضور در محیط نهایی کاربر و مشاهده نحوه استفاده از یک محصول در زندگی واقعی می شود. این روش تحقیق کیفی از موقعیتی ایده آل برخوردار است و به ایجاد تغییرات سریع و موثر در محصول کمک می کند.
  8. تکنیک های فرافکن: این تکنیک ها توسط مدیران آموزش دیده انجام می شود که به افکار مخفی پاسخ دهندگان پی می برند. این سوالات یا روش های طرح سوال،‌ ماهیتی غیرمستقیم دارند و این مدیر است که باید احساساتی که علناً بیان نمی شود را از پاسخ دهنده بیرون بکشد.
  9. انجمن های آنلاین: انجمن ها به تدریج به یکی از راه های مورد علاقه برای انجام تحقیقات بازار کیفی تبدیل شده اند. اعضای یک پنل را به یک پلتفرم رایج می آورند تا راجع به یک موضوع خاص به بحث و بررسی بنشینند و مدیر یا محقق باید تلاش کند که جهت صحبت ها را به سمتی سوق دهد که مورد انتظارش است. او باید به پرسیدن سوالات مناسب بپردازد و مطمئن شود که یک بحث کامل انجام می شود.
  10. تکمیل جمله و تداعی واژه‌ها به صورت آنلاین: یکی از روش های ساده اما جامع تحقیقات بازار کیفی این است که از پاسخ دهندگان بخواهید کلماتی که با یک محصول مرتبط هستند را به هم ربط داده یا حتی جملاتی را به صورت آنلاین تکمیل کنند. این روش نتایج عمیقی نسبت به طرز فکر کاربر ارائه می کند.

در ادامه قصد داریم مراحل انجام تحقیقات بازار کیفی را شرح دهیم:

  • برنامه ریزی و تعیین اهداف تحقیق: هر مطالعه تحقیقاتی باید در همان ابتدا یک نتیجه دلخواه داشته باشد تا به این ترتیب منابع پیش نیاز برنامه ریزی و اجرا به هدر نرود و به پیشرفت و رشد کسب و کار کمک کند.
  • تصمیم گیری در مورد روش انجام تحقیق: تحقیقات بازار کیفی را می توان به اشکال مختلفی انجام داد. با توجه به ماهیت تحقیق، جمعیت شناسی مخاطبان، موقعیت جغرافیایی، ‌محصول مورد نظر و غیره می توان از روش های متعددی استفاده کرد.
  • جذب افراد مناسب برای انجام تحقیق: برای انجام تحقیقات بازار کیفی به محققانی نیاز است که بدانند چطور می توان پاسخ های مورد نظر را از پاسخ دهندگان بالقوه به دست آورد.
  • نمونه گیری: نمونه به عنوان مبنا و اساس تحقیقات بازار کیفی به شمار می رود. هر چه این نمونه بهتر باشد،‌ نتایج بهتری به دست می آید و باعث می شود تحقیق موثرتر و مفیدتری داشته باشید. ۳ نوع نمونه گیری اصلی عبارتند از:

۱- نمونه گیری هدفمند: در این روش، انتخاب نمونه به صورت هدفمند صورت می گیرد. شاخص های مربوط به جمعیت شناسی از قبل برنامه ریزی می شود و کاربرانی که با این شاخص ها هماهنگی دارند، به عنوان نمونه برای تحقیق بازار انتخاب می شوند.

۲- نمونه گیری محدود: این نمونه گیری شامل فرآیند انتخاب نمونه از تعدادی کاربر گلچین شده انجام می شود که در واقع نماینده جمعیت بزرگتری هستند. این نمونه گیری می تواند به صورت تصادفی یا بر اساس یک سری ویژگی خاص باشد.

۳- نمونه گیری گلوله برفی (نمونه‌گیری زنجیری): این روش بر اساس یک مدل مرجع انجام می شود. در این روش اعضای آینده نمونه از طریق اعضای سابق نمونه انتخاب می‌شوند و نمونه مانند یک گلوله برفی بزرگ و بزرگ ‌تر می ‌شود. برای مثال در یک پژوهش کیفی با روش مصاحبه، از افراد پرسیده می‌شود که آیا فرد دیگری را برای مصاحبه پیشنهاد می‌ کنند و این گونه نمونه آن ها بزرگ و بزرگ ‌تر خواهد شد.

  • طراحی نظرسنجی: طراحی این نظرسنجی باید به نحوی باشد که باعث جمع آوری بیشترین ارزش شده و بازخوردهایی قوی و قابل اجرا به دست آورد.
  • جمع آوری داده ها: برای جمع آوری داده ها می توان از روش های آنلاین و آفلاین استفاده کرد. الزامی است که روشی مناسب برای گردآوری داده ها انتخاب کنید که بتوان از آن به نتایجی رسید و برای تجزیه و تحلیل و تهیه گزارش مورد استفاده قرار داد.
  • تحلیل داده ها: داده ها وقتی ارزش پیدا می کنند که بتوان آن را مورد تجزیه و تحلیل قرار داد. تحلیل داده ها باعث ایجاد نتایج مفیدی برای محصول یا برند می شود و یکی از اجزای اصلی تحقیقات بازار کیفی به حساب می آید.
  • گزارش دهی: بعد از جمع آوری و تحلیل داده ها، باید آن را در یک فرمت آسان و قابل فهم به ذینفعان مربوطه گزارش داد.

۴ نوع روش آزمایش تحقیقات بازار کیفی

در ادامه قصد داریم به ۴ نوع روش مجزا آزمایش تحقیقات بازار کیفی اشاره کنیم:

  • تحقیق مستقیم: این روش تحقیقات بازار کیفی، با کاربران درباره یک ایده صحبت می شود و خبری از محصول فیزیکی نیست. سپس بازخوردها جمع آوری و بررسی می شوند تا مبنایی برای یک محصول جدید باشند.
  • آزمایش واحد: در این روش با ارائه یک ایده، مفهوم،‌ ویژگی یا محصول واحد، به جمع آوری بازخوردها و سپس ارزیابی آن می پردازند و باعث می شود نظرات تک تک افراد نسبت به یک ویژگی یا مفهوم گردآوری شود.
  • آزمایش واحد ترتیبی: این روش مشابه روش قبلی است زیرا یک مفهوم، ‌محصول یا ویژگی فقط یکبار نشان داده می شود. تنها تفاوت شان در این است که یک طراحی جایگزین برای هر مفهوم بطور همزمان نشان داده شده و نظرات کاربر در هر دو مورد جمع آوری می شود. به این روش آزمایش، تست جفتی هم می گویند.
  • آزمایش انتخاب مجزا: این آزمایش شباهت زیادی با آزمایش واحد ترتیبی دارد و تنها تفاوتش در این است که همه گزینه ها به جای اینکه به ترتیب ارائه شوند،‌ به یکباره ارائه شده و از کاربران خواسته می شود که یکی را انتخاب کنند و علت انتخاب آن را توضیح دهند.

نمونه هایی از نقش تحقیقات بازار کیفی

کسب و کارهای موفق برای اینکه همگام با روند بازار پیش بروند و تصمیمات آگاهانه بگیرند و به موفقیت برسند، باید از تحقیقات بازار کیفی استفاده کنند. فرقی نمی‌کند که یک استارتاپ باشید یا یک شرکت موفق و معروف،‌ تحقیقات بازار کیفی روشی قدرتمند برای شناسایی مخاطب هدف است و از این راه می توان نحوه واکنش مخاطبان به محصولات را درک کرد. در ادامه به نقشهای کلیدی تحقیقات بازار کیفی اشاره خواهیم کرد.

  • برندسازی: بسیاری از شرکت ها نمی دانند که مشتری چه دیدگاهی نسبت به برندشان دارد یا اطلاعی از جایگاه برندشان در مقایسه با سایر رقبا ندارند. تحقیقات بازار کیفی معمولاً با یکسری مصاحبه با مشتری یا سازماندهی گروه های تمرکز انجام می شود تا بازخورد کاربران در مورد محتوای بازاریابی را جمع آوری کنند. در این روش، محقق می تواند موضوعات مختلف را عمیقاً مورد بررسی قرار دهد و نظرات پاسخ دهندگان را دریافت کند. با استفاده از این روش تحقیق،‌ برندها می توانند با جمع آوری اطلاعات، برای تقویت و ارتقای جایگاه برند خود در بازار قدم بردارند.
  • درک رفتار مشتری: گاهی اوقات سازمان ها،‌ شرکت ها و کارآفرینان به اطلاعات بیشتری در مورد مشتریان خود نیاز دارند تا بتوانند محصولات خود را در جایگاه بهتری قرار دهند. به این ترتیب به اطلاعاتی درباره جنسیت، سن، وضعیت تاهل و … مشتریان نیاز است. تحقیقات بازار کیفی به آنها کمک می‌کند این اطلاعات را به دست آورند. برای درک رفتار مشتری، انجام مصاحبه های عمقی، ‌بهترین راهکار به حساب می آید زیرا این مصاحبه ها به صورت فرد به فرد صورت می گیرد و می توان به اطلاعات قابل توجهی دست پیدا کرد.
  • ارزیابی موفقیت فعالیت های بازاریابی: بسیاری از کسب و کارها تلاش زیادی می‌کنند تا تبلیغات برندشان بهتر از دیگران باشد. اینجاست که نقش فعالیت های بازاریابی به چشم می خورد. تحقیقات بازار با جمع آوری اطلاعات دست اول در مورد دیدگاه مشتری به پیام های بازاریابی شرکت ها می تواند اطلاعات مهمی درباره تاثیربخشی بازاریابی این شرکت به آنها ارائه کند. به این ترتیب شرکت ها، بودجه بازاریابی خود را افزایش می دهند.
  • شناسایی فرصت های کسب و کار جدید: تحقیقات بازار به سازمان ها در شناسایی فرصت های جدید برای گسترش تجارت کمک می کند. با کمک تحقیقات بازار، اطلاعات از گروه های تمرکز جمع آوری می شود و سازمان ها می توانند از این طریق از ‌پویایی کسب و کارشان مطلع شوند و اصلی ترین رقبای خود را بشناسند. در نهایت با اطلاعاتی که به دست آورده اند کسب و کارشان را در مسیر درست هدایت کنند.
  • جمع آوری نظرات درباره محصولات: اگر شرکتی شروع به تولید یک محصول جدید کند یا قصد بهبود و ارتقای وضعیت فعلی خود را داشته باشد، ترجیحاً بهتر است برای برسی شرایط و میزان مقبولیت یک کالا در میان مشتریان، تحقیق بازار را در دستور کار خود قرار دهد. زمانی یک محصول وارد بازار می شود،‌ مردم درباره شکل، اندازه، رنگ، ویژگی ها و … نظرات مختلفی دارند. تحقیقات بازار کیفی با استفاده از مصاحبه های عمقی، به اطلاعاتی هدفمند می رسد که می توان از آن برای تغییر یا اصلاح محصول موجود بهره برد.

اخلاق در تحقیقات بازار کیفی

اخلاق در تحقیقات بازار به اندازه اخلاق در هر زمینه تحقیقی حائز اهمیت است. همانطور که در سایر رشته ها نظیر تحقیقات پزشکی و مراقبت های بهداشتی، فرآیندهای رسمی و آموزشی وجود دارد،‌ همین قواعد نیز برای تحقیقات بازار باید لحاظ شود. با توجه به ماهیت تحقیقات بازار کیفی، بسیار مهم است که شرکت کننده رضایت خود را برای حضور در تحقیقات اعلام کرده باشد. به عبارتی آن ها باید از اطلاعات زیر آگاه باشند:

  • ماهیت تحقیق
  • زمان مورد انتظار برای تکمیل تحقیق
  • آیا این تحقیق دارای مزایا یا خطرات فیزیکی یا جامعه شناختی است.
  • آیا پاداشی به آنها تعلق می گیرد (که می تواند به صورت پولی یا شکل های دیگر باشد).
  • محرمانه نگه داشتن اطلاعات
  • چطور از مشخصات و سایر جزییات شخصی شرکت کنندگان استفاده می شود.
  • آیا هیچ پیامد قانونی منتظر آن ها است.

کاربردهای تحقیقات بازار کیفی چیست؟

این روش تحقیق جزو روش های نسبتا ارزان تر و انعطاف پذیرتر تحقیقات بازار به حساب می آید. از سایر کاربردهای آن می توان به این موارد اشاره کرد:

  1. با کمک این تحقیقات می توان نیازهای مشتری و الگوی رفتاری شان را درک کرد.
  2. می توان با طرز فکر مشتری و دیدگاهش درباره محصولات آشنا شد.
  3. همچنین به این منجر می شود که درباره کارآیی برنامه ریزی کسب و کار خود مطلع شوید و همچنین بدانید که آیا استراتژی ها و برنامه ریزی هایی که به کار برده اید، محقق شده اند یا خیر.
  4. کدام پیام های بازاریابی می تواند بیشترین تاثیر را روی مشتری داشته باشد.
  5. آیا تقاضا برای محصولات یا خدمات شما وجود دارد.
  6. تحقیقات بازار کیفی به طور کلی به بررسی نظرات مردم می پردازد تا دیدگاه بهتری نسبت به الگوی رفتاری آنها پیدا کند.

مزایای تحقیقات بازار کیفی

به جمع آوری اطلاعات دقیق کمک می کند: یکی از مزایای اصلی تحقیقات بازار کیفی در این است که به جای تمرکز صرف روی داده های متریک، به جمع آوری اطلاعات دقیق و همراه با جزییات می پردازد.

ماهیتی انطباقی دارد: تحقیقات بازار کیفی را می توان با کیفیت اطلاعات جمع آوری شده، انطباق داد. اگر به نظر برسد اطلاعات به دست آمده، هیج نتیجه ای دربر نخواهد داشت، محقق می تواند از یک مسیر دیگر به جمع آوری اطلاعات بپردازد. این موضوع از انعطاف پذیری و سازگاری این نوع تحقیق با روش های مختلف حکایت دارد.

رویکردی منعطف دارد: اطلاعات به دست آمده براساس مشاهده و تجربه هستند و در نتیجه یک محقق باتجربه می تواند در صورت نیاز و برای کسب اطلاعات بیشتر از پاسخ دهندگان، سوالات بیشتری با پایان باز بپرسد.

مشتری می تواند با پیشنهاد برند رابطه برقرار کند: با استفاده از این روش تحقیق،‌ مشتری می تواند به شکلی موثر با برند رابطه برقرار کند. به عبارتی مشتری می تواند آزادانه درباره نیازها و ارزش های خود صحبت کند و این کار هر نوع سوء تفاهمی را کاهش دهد.

رویگردانی مشتری را کاهش می دهد: رفتار مشتری ممکن است در عرض یک شب تغییر کند و همین موضوع باعث تعجب برندها می شود که کجای کار را اشتباه کرده اند. با انجام تحقیقات بازار کیفی، ‌برندها امکان درک مشتری و نحوه ارضای نیازهای او را دارند و به این ترتیب می توانند میزان از دست دادن مشتری یا رویگردانی مشتری را به حداقل برسانند. در نهایت رابطه مشتری و برند حفظ شده و خدشه ای به آن وارد نمی شود.

معایب تحقیقات بازار کیفی

وقت گیر است: تحقیقات بازار کیفی می تواند روزها، هفته ها، ماه ها و در برخی موارد سال ها طول بکشد. در برخی موارد حتی نظریه ای که تحقیق بر اساس آن شروع شده است،‌ شاید به خاطر روند تکاملی بازار، دیگر کارایی نداشته باشد.

گران است: با توجه به زمانی که برای تکمیل این تحقیق نیاز است،‌ هزینه انجام آن گران تمام می شود. تحلیل داده های به دست آمده نیز زمانبر و گران هستند زیرا این داده ها خیلی زیادند و افرادی با تخصص و مهارت ویژه باید به پردازش و تحلیل آن بپردازند.

شخصی است: نظر یک کاربر ممکن است با نظر کاربری دیگر متفاوت باشد. به همین دلیل، هیچ استانداردی برای پاسخ ها وجود ندارد. به عبارتی مرز بین درست و غلط نامشخص است تا جایی که هر پاسخی باید به عنوان ارزش اسمی در نظر گرفته شود.

هیچ نتیجه مورد تاییدی به دست نمی آید: داده های جمع آوری شده را نمی توان تایید کرد زیرا در اغلب موارد در یک تحقیقات بازار کیفی، داده ها مبتنی بر نظرات و درک شخصی افراد هستند.

خطای هاله ای: با توجه به ماهیت خیلی شخصی این روش تحقیق، ایده ذهنی محقق یا شخصی که به تحلیل داده ها می پردازد باعث تحریف گزارش دهی تحقیق می شود. تمایل انسان به سمت موضوعات شناخته شده و پذیرفته شده است و به سختی می توان از این طرز فکر خلاص شد. به عبارتی محقق بر اساس دانسته ها و دانش خود به تحلیل داده می پردازد تا بر اساس واقعیت و به همین دلیل خطای هاله ای (به نوعی خطا در شناخت و تصمیم‌ گیری گفته می‌ شود که تحت تأثیر ذهنیت قبلی قضاوت ‌کننده شکل می ‌گیرد و می ‌تواند از حقیقت و انصاف به دور باشد) رخ می دهد.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

*

میخواهید از آخرین مطالب سایت باخبر شوید ؟

به خبرنامه گروه کلید بپیوندید