طرح توجیهی چیست ؟ راهنمای کامل و جامع نوشتن طرح توجیهی
برای نوشتن طرح توجیهی تأثیرگذار که ساختار و متن خوبی داشته باشد و در عین حال جزییات اهداف یک شرکت را به تصویر بکشد، باید یکسری مراحل را طی کنید. به یاد داشته باشید نوشتن طرح توجیهی وقتی کارآیی دارد که شما به طور منظم به آن رجوع کرده و سعی کنید مراحل ترقی تجارت تان را بر اساس آن در پیش بگیرید. در ضمن با افزایش دانش تان درباره نحوه مدیریت یک کسب و کار و نحوه تحقق اهداف تان میتوانید بخشهایی از برنامه خود را اصلاح و تغییر دهید.
بخشهای اصلی در طرح توجیهی
هنگام نوشتن طرح توجیهی باید یکسری موارد را درنظر بگیرید. این موارد بسته به اینکه حیطه کاری طرح توجیهی شما چه میباشد (مثلا خدماتی یا تولیدی) و یا اینکه هدف شما از نوشتن این طرح چیست (مثلا اخذ وام از بانک یا سرمایه گذار خصوصی)، با جزئیات متفاوتی ارائه میشود. در این مقاله تلاش شده تا به صورت جامع تمامی این موارد درنظر گرفته شود.
- خلاصه اجرایی
- شرح کسب و کار
- تحلیل محیط کسب و کار
- تحلیل صنعت
- تحلیل رقبا
- تحلیل بازار
- برنامه بازاریابی
- برنامه عملیاتی
- برنامه مدیریت و تیم
- پیش بینی ها مالی
- ضمیمه
۱- خلاصه اجرایی
خلاصه کارهای اجرایی مروری کلی بر کسب و کار و برنامه هایتان و معرفی شرکت و نوع فعالیت تان دارد. با اینکه این بخش جزو اولین قسمتهای نوشتن طرح توجیهی است که افراد به مطالعه آن میپردازند، اما به این معنا نیست که باید اول نوشته شود و در واقع اغلب توصیه میشود که خلاصه اجرایی را در آخر کار بنویسید زیرا وقتی سایر بخشهای این برنامه را تهیه میکنید، اطلاعات جامع تری برای نوشتن خلاصه اجرایی به دست می آورید. این بخش از اهمیت زیادی برخوردار است زیرا اکثر سرمایه گذاران به جای مطالعه کل برنامه، فقط همین خلاصه اجرایی را مطالعه میکنند. نوشتن خلاصه اجرایی، کار ساده ای است، کافی است این موارد را به طور خلاصه شرح دهید:
- اسم شرکت تان را بگویید.
- آدرس شرکت تان را بگویید.
- به اسم مالکان، شرکای تجاری و تیم مدیریتی شرکت اشاره کنید.
- در حد یک جمله نوع فعالیت شرکت تان (به عنوان مثال یک رستوران فست فود، سالن زیبایی و …) را شرح دهید.
- خیلی مختصر و دقیق توضیح دهید که چرا شرکت شما در آینده موفق خواهد شد، چه تمایزی با سایر شرکتها دارد و محصولات و خدمات شما چطور نیاز مشتری را برطرف میکند.
- قوانین کارمندان، پرداختیها، پاداشها و فرصت پیشرفت آنها در یک شرکت را توضیح دهید.
- هرگونه اطلاعات مالی را بیاورید.
- به برنامه پیشرفت و اهداف آتی شرکت اشاره کرده و بگویید چطور میتوانید در بازار رقابتی باقی بمانید. وضعیت فعلی و آینده شرکت تان را مشخص کنید.
- به وضوح بگویید که به عنوان مالک شرکت چه انتظاری از شرکت تان، کارمندان و عملکردشان دارید.
سرمایه گذارها معمولاً قبل از سرمایه گذاری دوست دارند از شما و شرکت تان بیشتر بدانند، یک خلاصه اجرایی فوق العاده قوی و خوب میتواند همه اطلاعات مورد نیاز سرمایه گذار را در اختیار او قرار دهد. به همین دلیل بهتر است این بخش را در آخرین مرحله نوشتن طرح توجیهی قرار دهید زیرا دید جامع تری از این برنامه دارید و میتوانید در صورت نیاز به بخشهای مختلف آن مراجعه کرده و اطلاعات مربوطه را کنترل کنید.
۲- شرح کسب و کار
شرح کسب و کار به توصیف کسب و کارتان و عملکرد آن میپردازد و در عین حال از کالا و خدماتی که شرکت به فروش میرساند، مشتری هدف و اطلاعات مربوطه را دربر دارد. این اطلاعات میتواند درباره ساختار قانونی شرکت، مدیریت سازمان، پیشینه شرکت، تلاشهای بازاریابی و استراتژیهای خاص برای موفقیت در ارائه خدمات یا کالا به بازار نیز باشد. سرمایه گذار یا هر شخصی که به مطالعه آن میپردازد، با مطالعه شرح کسب و کار میتواند اطلاعات کافی در مورد حقایق مهم شرکت به دست آورد. شرح کسب و کار را در چند جمله مختصر بنویسید به طوری که تصور روشن و دقیقی از ماهیت شرکت، محصولات یا خدمات آن، وضعیت کنونی آن در بازار، چشم انداز آن در آینده و کارمندان شرکت به خواننده این مطلب بدهد. ترجیحاً بهتر است زمان شروع کسب و کار و اینکه آیا به تازگی کار خود را در بازار شروع کرده یا سابقه طولانی در این عرصه دارد را نیز بیاورید. در ادامه باید به نوع ساختار کسب و کارتان بپردازید و مشخص کنید که آیا یک شرکت مستقل، شرکتی با مسئولیت محدود، مشارکتی یا مالکیت انحصاری هستید یا خیر.
با توجه به نوع کسب و کارتان باید اقدام به نوشتن سمت پرسنل مربوطه کنید که شامل مالکان، اسم سرمایه گذاران یا شرکای تجاری میشود. درضمن یک بیوگرافی از موقعیت این افراد، میزان سهام شان و غیره نیز ارائه کنید. پس از بحث در مورد ساختار کسب و کار، به دنبال توصیف این موارد باشید: خدمات و محصولات ارائه شده توسط شرکت، مخاطبان مورد نظر، نحوه عرضه و توزیع، هر مزیت رقابتی که شرکت نسبت به شرکتهای رقیب دارد، و چطور این مزیت میتواند به موفقیت اقتصادی شرکت بینجامد.
در انتهای این بخش میتوانید خیلی دقیق توضیح دهید که شرکت شما چطور به سودآوری خواهد رسید و چرا مشتری، محصولات یا خدمات شما را خریداری خواهد کرد. به یاد داشته باشید که تمامی موارد ذکر شده به صورت مختصر و مفید باشد و از دو صفحه تجاوز نکند. به طور خلاصه شرح کسب و کار باید شامل موارد زیر باشد:
- ماهیت کسب و کار و فعالیتهای آن
- ساختار کسب و کار شرکت
- اهداف کلی امروز و آینده
- مزایا و نقاط قوت شرکت
- دیدگاه شرکت درباره استراتژیهای مرتبط و استراتژیهای آینده
- پیشینه شرکت
شرح کسب و کار باید بتواند تمام آنچه که سرمایه گذار یا شرکای تجاری و … باید در مورد کسب و کارتان بدانند را توضیح دهد. به عبارتی بعد از مطالعه خلاصه اجرایی و شرح کسب و کار، باید دید مشخصی در مورد نوع شرکت تان و فعالیتهای شما پیدا کرده باشند.
۳- تحلیل محیط کسب و کار
برنامه ریزی کسب و کار باید در تمام مراحل تجارت شما جریان داشته باشد و فقط مختص به آغاز و پایان فرآیند نوشتن طرح توجیهی نباشد. تحلیل روند فعالیت شرکت و اینکه توانسته به اهداف مورد نظر دست یابد و آیا روند موفقیت و سودآوری آن در آینده نیز ادامه پیدا میکند برای هر کسب و کاری از اهمیت زیادی برخوردار است. برای نوشتن یک تحلیل موفق و جامع از محیط کسب و کار، ابتدا باید درباره آن بیشتر بدانید. به عنوان مثال آیا مدل کسب و کارتان را درک کرده اید؟ مدل کسب و کار در واقع استراتژی اصلی شرکت تان را مشخص کرده و باعث ارزش اقتصادی میشود، به خصوص که به شما نشان میدهد چطور پول درآورید!
هر کسب و کاری در یک محیط خاص فعالیت میکند و به همین دلیل هم هست که هر یک در بازار مشخصی حضور دارند. در واقع آنچه که باعث موفقیت یک شرکت میشود لزوماً به موفقیت یک شرکت دیگر نمی انجامد. پس هر مدل کسب و کاری برای یک محیط خاص طراحی و اجرا شده تا به موفقیت آن کمک کند. داشتن درک کامل از نوع محیطی که برای یک کسب و کار مناسب باشد، به شما اجازه میدهد به تدریج همراه با پیشرفت کسب و کارتان، شما نیز دید بازتری پیدا کرده و برای ادامه موفقیت خود به دنبال مدلهای رقابتی تر کسب و کار باشید.
برای انجام یک تحلیل کسب و کار جامع، چه کاری باید انجام داد؟
ساده ترین راه برای تحلیل کسب و کار این است که آنها را به بخشهای کوچک و در عین حال مرتبط به هم تقسیم کنید:
- تجزیه و تحلیل نیروهای بازار: در این بخش باید به ارزیابی چالشهایی که بر بازار و کسب و کارتان تأثیر میگذارند بپردازید. در این مرحله باید به چند سوال در زمینه مشکلات بازار، بخش بندی بازار، نیازها و تقاضاهای مشتری، تغییر هزینه ها، میزان دسترسی آسان مشتری به محصولات مشابه و میزان جذابیت محصولات یا خدمات تان، پاسخ دهید.
- نیروهای صنعت که باعث شکل گیری جایگاه ویژه شما میشود: این بخش شامل مطالعه رقبا، افرادی که به تازگی وارد بازار شده اند، سایر محصولات (محصولات مشابه یا هر نوع محصولی) و هر سهامدار یا سرمایه گذاری که میتواند جایگاه ویژه شما را در بازار شکل دهد، میشود.
- روندهای مهم: در این بخش باید به بررسی روندهای گذشته، حال و آینده بپردازید و با این کار سعی کنید نحوه رفتار بازار را پیش بینی کنید. در ادامه به مطالعه روندهای فناوری، روندهای مقرراتی، روندهای اقتصادی-اجتماعی و روندهای فرهنگی-اجتماعی بپردازید.
- نیروهای اقتصاد کلان: سعی کنید همه عوامل اقتصادی که میتواند در آینده بر کسب و کار شما تأثیر بگذارند را در مقیاسی بزرگ بررسی کنید. این بررسی شامل شرایط بازار جهانی، بازارهای سرمایه، کالاها و سایر منابع میشود.
آمارها نشان میدهد که حدود پنجاه درصد از کل شرکتهای جدید در پنج سال اول فعالیت خود با شکست مواجه میشوند. یکی از مهم ترین دلایل این موضوع نادیده گرفتن همه نیروهای داخلی و خارجی است که بر عملکرد شرکتها و به طور کلی بر کسب و کارها تأثیر میگذارند.
تجزیه و تحلیل محیط کسب و کار شامل جمع آوری همه اطلاعات کاربردی برای مالکان شرکت و کارمندان مدیریتی رده بالا میشود. در مرحله بعد این اطلاعات مورد تحلیل قرار میگیرند تا مشخص شود که آیا استراتژیها، برنامه و پروتکلهای قبلی با موفقیت اجرا شده اند و در عین حال مشخص میکند که چه اموری به خوبی انجام نشده یا فایده ای برای شرکت ندارند.
محیط کسب و کار یک شرکت شامل طیف وسیعی از اجزای داخلی و خارجی میشود که نه تنها بر کارکرد امور تجاری تأثیر میگذارد، بلکه نشان میدهد که همه این عوامل در کنار هم چطور میتوانند به موفقیت شرکت کمک کنند. اجزای داخلی یک شرکت شامل فرهنگ خاص کسب و کار، روش شناختی مدیریت و ساختار سازمانی است.
عملکرد اجزای داخلی به خاطر تأثیر جمعی که بر شرکت، کارمندان و جایگاه شرکت به عنوان یک شرکت موفق دارد، از اهمیت زیادی برخوردار است. به عبارت ساده تر، شرکتها به شدت به کارمندان و سطح توانمندیها و مهارت هایشان وابسته هستند. رفاه کارمندان اغلب اهمیت چندانی برای بسیاری از استارتاپهای کوچک ندارد زیرا مالکان این تجارتها تمرکز خود را روی مسائل مهمتری نظیر سودآوری، تبلیغات کالا و خدمات و … معطوف میکنند.
در مقابل، شرکتهایی که روی رفاه کارمندان سرمایه گذاری میکنند نه تنها در سطح کلان و خرد نشان میدهند که اطلاعات کافی درباره موفقیت کسب و کار دارند، بلکه محیطی را به وجود آورده اند که مولد اشتیاق، شادی، رفاه و افزایش بهره روی کارمندان است.
برخلاف عناصر داخلی که محیط کسب و کار را تشکیل میدهند، عوامل خارجی روی مفاهیمی که در ادامه می آید تمرکز دارند:
- مسائل مربوط به دولت مانند اجرای قوانین یا مقررات جدید که بر کسب و کار تأثیر میگذارد، هر نوع اقدام نظارتی و اقدامات فاقد نظارت
- حرکت مستمر کسب و کار در همه تغییرات اقتصادی (از رکود اقتصادی گرفته تا رونق اقتصادی)
- تغییرات مستمر اولویتها و ترجیحات مشتری، روندهای خرید و حرکتهای اجتماعی
- معرفی تکنولوژیهای نوآروانه و مهمی که شرکتها برای ادامه کار خود و جا نماندن از سایر رقبا احتمالاً به آنها نیاز دارند.
عوامل خارجی نظیر مواردی که ذکر شد برای هر کسب و کاری حائز اهمیت هستند. تصویب یک قانون جدید که میتواند تأثیرات مثبت یا منفی روی شرکت داشته باشد، تغییر تدریجی پایگاه مشتری که به یکباره به یک طیف متفاوتی از مشتری ها با نیازها و خواسته های جدید تغییر میکند، یا حتی استفاده از تکنولوژیهای جدید به منظور ماندن در عرصه رقابت و … کسب و کارها باید بتوانند در مواجهه با بسیاری از این تغییرات همچنان به فعالیت خود ادامه دهند. شرکتها برای اینکه بتوانند بسیاری از عناصر خارجی که منجر به تشکیل محیط جمعی کسب و کار و ارتباط بین آنها میشود را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهند، باید یک روند سیستماتیک را در پیش بگیرند. اجرای یک رویکرد سیستماتیک به معنای آن است که یک برنامه ریزی هدفمند باید در اختیار کارکنان خاص شرکت (مدیریت رده بالا یا مالکان) قرار بگیرد که وظیفه ارزیابی عناصر شناور مختلف تأثیرگذار بر محیط خارجی را برعهده دارند.
فرقی نمیکند که این روند هدفمند در یک دوره هفتگی، ماهیانه یا سالیانه اجرا شود زیرا هدف نهایی یکسان است. هدف، وجود استمرار در نظارت و تحلیل نیروهای خارجی موثر بر شرکت و نیروهایی است که در نهایت استراتژی های کسب و کار که شرکت باید اتخاذ کرده یا از آنها صرفنظر کند و … را مشخص میکنند. از ابزارهای مختلفی میتوان برای ایجاد یک منبع ثابتی از داده های مفید درباره تغییرات صنایع، اولویتهای مشتری و کلیت بازار استفاده کرد.
۴- تحلیل صنعت
تجزیه و تحلیل صنعتی که در آن فعالیت دارید باید قبل از نوشتن طرح توجیهی انجام شود. برای توصیف استراتژیها و روشهایی که شرکت برای موفقیت در بازار انجام خواهد داد و نحوه عملکرد کسب و کار برای موفقیت در این صنعت، میتوان از این داده ها در نوشتن طرح توجیهی استفاده کرد. این داده های مهم که نتیجه تحلیل صنعت بوده است، امکان بررسی عمیق فرصتها و تهدیدهای مختلف در بازارهای فعلی و آینده را فراهم میکنند. این موضوع یک ارزش ویژه برای شرکتهای تازه کار به حساب می آید که آماده عرضه محصولات یا خدمات خود به بازار هستند. کسب و کارها با کمک تحلیل صنعت میتوانند استراتژیهای بهینه ای اتخاذ کنند تا به وسیله آن نهایت استفاده را از فرصتهای موجود ببرند و خطرات شناخته شده را کاهش دهند.
نوشتن تحلیل صنعت
قدم اول: خلاصه کلی
در قدم اول باید یک خلاصه کوتاه از صنعت مورد نظر ارائه کنید که مواردی نظیر پیشینه صنعت، آدرس (یا آدرسهای) خدمات صنعت، مشتریان هدف و خدمات و محصولات ارائه شده را دربر میگیرد. در صورت تمایل میتوانید اطلاعاتی درباره عوامل تاریخی که در بازار تغییر کرده است و همینطور روندهای بازار (فراز و فرودها در دهه های گذشته) نیز ارائه کنید.
قدم دوم: بازبینی
در این مرحله باید به تحلیل کامل روندهای ثابت شده، الگوهای پیشرفت و افت و خیزهای بازار و صنعت بپردازید. با این کار میتوانید عناصر شناخته شده بازار و صنعت را مشخص کرده و در عین حال مطمئن شوید که با وجود همه این عناصر در حال تغییر، به حرکت خود به سمت جلو ادامه دهید.
قدم سوم: شناسایی
شناسایی عوامل مهم تأثیرگذار بر صنعت، به عنوان قدم سوم در تحلیل صنعت به حساب می آید که از آن میان میتوان به سیاستهای نظارتی (و رفع نظارتی) دولت، قوانین و مقررات جدید و روشهای رقابتی که سایر کسب و کارها در حوزه مربوط به شما در پیش میگیرند، اشاره کرد.
قدم چهارم: پیش بینی
با استفاده از داده های به دست آمده از یک تحقیق جامع، یک پیش بینی کامل، دقیق و حساب شده داشته باشید. پیش بینی خود از صنعت و شرکت تان را میتوانید به صورت توضیحات بلند مدت و کوتاه مدت ارائه کنید.
قدم پنجم: توضیح
با اطمینان توضیح دهید که کسب و کارتان چطور میخواهد موقعیت خود را در صنعت پیدا کند و چطور نهایت استفاده را از فرصتهای صنعت خواهد داشت. در حالیکه اکثر تحلیلهای صنعت اغلب یک یا دو صفحه از کل طرح توجیهی را تشکیل میدهد، اگر قصد نوشتن طرح توجیهی جامع تر را دارید باید صفحات بیشتری را به تحلیل صنعت اختصاص دهید. یکی از بهترین راهها برای لحاظ کردن همه موارد این است که از جدولها و نمودارها استفاده کنید که امکان قرار دادن داده های فشرده در آنها وجود دارد.
۵- تحلیل رقابتی
تحلیل رقابتی بخش مهمی از نوشتن طرح توجیهی به حساب می آید. این بخش به مقایسه تجارت شما با کسب و کارهایی که با آنها در رقابت هستید و همچنین سایر شرکتها میپردازد. برای مقایسه کسب و کارتان با سایر تجارتها میتوانید این سوالات را از خود بپرسید:
- شرکت من چه تفاوتی با سایر شرکتهای رقیب دارد؟
- به طور کلی شرکت من چه تمایزی با کسب و کارهای دیگر دارد؟
- مزیت شرکت من نسبت به شرکت های دیگر در چیست؟
- معایب مشهود کسب و کار من چه مواردی است؟
- هزینه کالاها یا خدمات من در مقایسه با رقبا چگونه است؟
با پاسخ به این سوالات میتوانید به راحتی این بخش از طرح توجیهی را به صورت مختصر، معنادار و راهبردی تهیه کنید.
مراحل نوشتن تحلیل رقابتی
قدم اول: شناسایی و تهیه لیستی از رقبا
در قدم اول باید رقبای کاری خود را شناسایی و لیستی از آنها تهیه کنید. پس به جای اینکه فقط به چند مورد اشاره کنید، باید به طور جامع همه شرکتهای رقیب را در نظر بگیرید. هدف شما تهیه لیستی کامل از رقبایتان است تا بتوانید راهبردهایی برای تمایز شرکت تان و منحصر به فرد کردن آن اتخاذ کنید. به این ترتیب میتوانید برای خودتان موقعیت بهتری در بازار دست و پا کنید.
لیست رقبا را میتوانید در قالب یک پاراگراف یا یک صفحه کامل تهیه کرده و فارغ از نوع فرمتی که برای نوشتن لیست خود انتخاب میکنید، باید شامل نام، مکان جغرافیایی، محصولات و خدمات، حجم فروش، اطلاعات مربوط به سهم بازار، استراتژیهای قیمت گذاری، استراتژیهای بازاریابی و سایر جزییات مهم باشد.
قدم دوم: مرور مزایا و معایب
لیستی از نقاط ضعف، قوت، مزایا و معایب شرکتهای مذکور در لیست تان را در قالب یک پاراگراف یا یک صفحه گسترده عنوان کنید.
قدم سوم: تحلیل نقاط ضعف و قوت
در این مرحله باید به تحلیل نقاط ضعف و قوت شرکت تان بپردازید. پس در مورد وضعیت شرکت و جنبه های مختلفی که باید بهتر شود، روراست باشید. در ادامه باید تمرکز خود را به این موضوع معطوف کنید که شرکت تان چطور میتواند نقاط ضعف در زیرساختها را به حداقل برساند و در عین حال با غلبه بر تفاوتهای فاحش با سایر شرکتها، موقعیت بهتری در بازار پیدا کند. سپس به تفصیل شرح دهید که چطور میتوانید از نقاط قوت تان به نفع شرکت استفاده کرده و بهره وری، سود و تخصص شرکت تان را ارتقا دهید.
قدم چهارم: پیش بینی
در قدم چهارم باید وضعیت شرکت تان در بازار را شرح دهید و بگویید که چطور میتوانید برای سهم موجود در بازار رقابت کنید، در ضمن کلیه اطلاعاتی که قبلا جمع آوری کرده اید (نقاط ضعف، قوت، مزایا و معایب شرکت خودتان و شرکتهای رقیب) را هم باید در نظر بگیرید. اطلاعاتی که در این بخش ارائه میشود به شما در اتخاذ تصمیمات بازاریابی هوشمند و اجرای راهبردهای کسب و کار کمک میکند. در واقع به لطف اطلاعات تحقیقات بازاریابی، مقایسه ویژگیهای محصول، تحلیل رقابتی و تحلیل صنعت میتوانید تصمیمات و راهبردهای بازاریابی را آگاهانه اتخاذ کنید.
قدم پنجم: شرح شرکت
در اینجا باید شرح مفصلی از کسب و کارتان ارائه کنید و برای این منظور باید اطلاعاتی نظیر چارچوب شرکت، مالکان، مدیریت، کارمندان، مکان جغرافیایی، ساختار، محصولات، خدمات و منابع مختلف موجود در بازار فعلی و آینده را بگنجانید.
تحلیل رقابتی باید موجز و در عین حال دقیق باشد (لزومی ندارد که فراتر از این پنج مرحله مهم بروید) و به کلیه اطلاعات مهمی بپردازید که تصویری واضح و مشخص از شخصیت شرکت شما در بازار در مقایسه با شرکتهای رقیب ارائه کند.
تا به اینجای کار به اهمیت تحلیل رقابتی پی برده اید. با اینکه نوشتن طرح توجیهی نشان میدهد که شرکت شما چه تمایزی با سایر شرکتهای رقیب در یک صنعت دارد، اما با توجه به تجربه رقبایتان تقریباً غیرممکن است که بتوانید پیش بینی دقیقی از وضعیت شرکت، خدمات و محصولات تان در بازار ارائه کنید.
به یاد داشته باشید که اطلاعات مربوط به رقبا و همینطور تحقیقات خود را باید قبل از شروع نوشتن طرح توجیهی تان انجام دهید. در حالت ایده آل اگر مهارت کافی در تحلیل رقابتی داشته باشید، میتوانید باتوجه به اطلاعاتی که به دست آورده اید، طرح توجیهی قوی، مطمئن، منطقی و قانع کننده تهیه کنید.
۶- تحلیل بازار
تحلیل بازار به عنوان بخش دیگری از نوشتن طرح توجیهی، به تشریح بازاری اختصاص دارد که شما سعی دارید شرکت و محصولات یا خدمات تان را وارد آن کنید و در آن حضور داشته باشید. پس این بخش را با بیان خلاصه ای از محصولات یا خدمات خاصی که شرکت تان عرضه میکند، آغاز کنید.
در تحلیل بازار باید نمایی کلی از بازار کنونی و جایگاهی که رقبایتان در بازار دارند، ارائه نمایید. علاوه بر این میتوانید هر گونه اطلاعات و حقایق ارزشمند و مرتبط با تلاشهای بازاریابی، توزیع و تولید شرکت تان را نیز لحاظ کنید.
برای انجام یک تحلیل جامع بازار، باید عوامل متعددی را پوشش دهید که در ادامه به آنها اشاره میکنیم:
- تشریح صنعت و چشم انداز کلی: در این بخش باید به طور مفصل به شرح صنعت هدف بپردازید تا کسانی که با آن آشنا نیستند دیدگاهی کلی نسبت به آن و ظرفیت پیشرفت در این بازار پیدا کنند.
- بازار هدف: در این مرحله مشخص میکنید که چه کسانی خریدار محصولات یا خدمات شما هستند.
- نیازهای بازار: باید به نیازهایی در بازار اشاره کنید که کسب و کار شما میتواند آنها را مرتفع کند. آیا کمبودی در بازار وجود دارد که شرکت شما میتواند با ارائه خدمات یا محصولات منحصر به فرد پاسخگوی آنها باشد؟
- رشد بازار: با استفاده از داده ها و آمارهای پیشرفت در گذشته، چشم انداز بالقوه پیشرفت در آینده را با توجه به روندها پیش بینی کنید.
- روندهای بازار: تغییر روند تاثیر بسیار زیادی بر میزان شهرت و فایده محصولات یا خدمات شما در آینده خواهد داشت. در این بخش باید نشان دهید که روندها را درک میکنید و تصویر واضحی از وقایع آینده دارید.
- تحقیق و آزمایش بازار: در اینجا باید به تحقیقات خود در بازار هدف اشاره کنید. این تحقیق به شما و سرمایه گذاران از جایگاه تان در بازار میگوید و اطمینانی که نسبت به موفقیت در آینده دارید را توجیه میکند.
- تحلیل رقابتی: همیشه قبل از اینکه به دنبال سرمایه گذار بروید باید از تحلیل سوات استفاده کنید.
- موانع ورود به بازار: این بخش بیشتر به منظور اطمینان دادن به سرمایه گذاران تهیه میشود. آنها مشتاق هستند که بدانند اگر سایر شرکتها بخواهند همین مسیر شما را طی کرده و کاری مشابه شما انجام دهند، با چه موانع و مشکلاتی روبرو میشوند.
- قوانین دولتی: این قوانین میتواند کسب و کار شما را بسازد یا آن را منحل کند.
مراحل نوشتن تحلیل بازار
قدم اول: تشریح بازار و صنعت فعلی
در این مرحله به تشریح بازار فعلی و صنعت مورد نظر بپردازید که باید شامل هرگونه اطلاعات مربوط به تغییرات بالقوه در نیازها و خواسته های مصرف کننده، نظرات کارشناسی در مورد رشد پیش بینی شده، پیش بینی روند یا چرخه های اقتصادی و عملکرد کلی محصول و خدمات در حال حاضر و آینده باشد.
قدم دوم: تشریح مشتری فعلی و مشتریان بالقوه
مشتریان خود را براساس نوع محصولات یا خدماتی که نیاز آنها را مرتفع میکند، مشخص کنید. جمع آوری اطلاعات جمعیت شناسی مشتری در این بخش به وضوح نشان میدهد که چگونه شرکت شما محصولات یا خدمات مورد نیاز این گروه را برآورده میکند.
قدم سوم: مقیاس بازار
در اینجا باید به بزرگی و ابعاد بازارتان اشاره کنید. با استفاده از تحقیق بازار و تحلیل داده ها میتوانید تعیین کنید که آیا بازار شما در حال رشد کردن یا کوچک شدن است و به این ترتیب قادر خواهید بود زمان و نحوه ورود شرکت تان به بازار را مشخص کنید. در ضمن باید هر نوع تحقیقی که پیش بینی های شما برای رشد آینده و موفقیت کلی را مورد تایید قرار میدهد، در این بخش لحاظ کنید.
قدم چهارم: تشریح ساختار قیمت گذاری شرکت
در این مرحله باید با جزییات به توضیح درباره ساختارهای خاص و مختلف قیمت گذاری که شرکت شما و همینطور رقبایتان در دستور کار خود دارند، بپردازید. توضیح دهید که چطور بازاریابی و سیستم قیمت گذاری شرکت تان در مقایسه با رقبا توانسته به سودآوری شرکت تان در بازار منتهی شود یا بالعکس چه کاری باید انجام شود تا بتوانید موقعیت سودآوری در بازار پیدا کنید.
قدم پنجم: نتیجه گیری
این مرحله نهایی شامل جمع بندی مختصری از نکات برجسته و مهم به دست آمده از تحلیل رقابتی، تحلیل صنعت و بازاریابی است که استراتژی برتری در بازار و موقعیت بازار را مشخص میکند. در این بخش باید از آمار و ارقام معتبر و حقایق قابل اطمینان استفاده کنید. بهترین و مطمئن ترین اطلاعات شامل:
- منابع قابل اطمینان اینترنتی
- اتاق بازرگانی محلی
- تحقیق سنتی بازار که برای آن هزینه کرده اید
- بررسی رقبا
- مصاحبه با تعدادی از مشتریان بالقوه
در این مرحله هدف این است که تا حد ممکن تصویری واضح از محیط بازار و بازار هدف تان ارائه کنید.
۷- برنامه بازاریابی
برنامه بازاریابی شرکت در واقع برنامه ای برای جذب و حفظ مشتری و همینطور ایجاد پایگاهی پایدار و وفادار از مشتریان است. اهمیت این برنامه از آن جهت است که مشتری را به خرید محصولات یا خدمات شرکت ترغیب میکند. ارائه تصویری از محصولات یا خدماتی که به فروش میرسانید، از بخش تحلیل محیط کسب و کار شروع میشود و از طریق ایجاد و توسعه استراتژیهای بازاریابی خاص ادامه مییابد.
به یاد داشته باشید که استراتژیهای بازاریابی باید ماهیتی انعطاف پذیر داشته باشند و به صورت مستمر و دوره ای ارزیابی شوند تا مشخص شود که آیا برای هماهنگی با بازار دائما در حال تغییر و جانماندن از رقبا نیازی به ایجاد تغییر یا بررسی آنها هست یا خیر.
چرا این بخش تا به این اندازه اهمیت دارد؟
این بخش به شما کمک میکند تا برندی را ترسیم کنید که بتواند باعث جذب و حفظ مشتری شود و به حدی رقابتی باشد که پررونق و معروف باقی بماند. هنگام تهیه برنامه بازاریابی سعی کنید این سوالات را پاسخ دهید؟
- مشتری هدف تان چه نیازهایی دارد؟
- رقبایتان برای پاسخگویی به نیازهای مشتری چه کاری انجام میدهند؟
- چطور میتوانید مشتری را قانع کنید که محصولات یا خدمات شما میتواند به بهترین شکل ممکن نیازهای آنها مرتفع کند؟
یک برنامه بازاریابی خوب، به شما امکان کنترل کامل کسب و کارتان را میدهد و میتوانید در لحظات بحرانی و مهم مدیریت تجارت تان، تصمیمات درستی اتخاذ کنید، نظیر:
- اختصاص منابع و بودجه برای مدیریت هر روز کسب و کار
- مدیریت عملکرد کارکنان
- اتخاذ استراتژیهایی برای جذب مشتری
مهم ترین نکته ای که باید مد نظر قرار دهید این است که شما باید این بخش از برنامه را بسیار منظم تر از سایر بخشها بررسی و بروزرسانی کنید زیرا محیط بازار خیلی پویا است و در نتیجه باتوجه به روندها و سایر شکلهای بازاریابی تهاجمی، نیازها و تمایلات مشتریان دائما در حال تغییر است.
مراحل نوشتن برنامه بازار
قدم اول: نفوذ در بازار
به داده هایی که درباره رقبایتان جمع آوری کرده اید، توجه کرده و از آن برای تهیه استراتژی مهم نفوذ در بازار (برنامه شرکت شما برای ورود به بازار) استفاده کنید.
قدم دوم: رشد و ثبات
باتوجه به مشکلات و نقاط ضعفی که شرکت تان با آن مواجه است، یک استراتژی رشد تهیه نمایید که نه تنها شامل همه این نقاط ضعف باشد، بلکه بتواند موجبات موفقیت ورود و معرفی خدمات یا محصولات تان به بازار را فراهم کند.
قدم سوم: استراژی توزیع محصول یا خدمات
در این مرحله استراتژی هایی که شرکت تان برای تلفیق روشهای جدید و جایگزین توزیع محصول با هدف افزایش فروش دارد را بیان کنید (به عنوان مثال با استخدام تعداد بیشتری کارمند فروش، گسترش حوزه فعالیت شرکت از طریق ایجاد فروشگاه های خرده فروشی جدید و …)
قدم چهارم: فرآیندهای ارتباطات
استراتژی هایی که برای تسهیل فرآیندهای ارتباطی بین شرکت و مشتریانتان استفاده میکنید را در این مرحله مطرح کنید. خلاقیت و تحقیقات بازار نقش مهمی در این بخش ایفا میکنند.
۸- برنامه عملیاتی
برنامه عملیاتی شرکت شما با بخش مدیریت طرح توجیهی ارتباط دارد. مشابه موتور که عامل محرک یک خودرو است، برنامه عملیاتی نیز سیستم کسب و کار شما را به حرکت درمی آورد. در واقع نداشتن این برنامه نتایج ناخوشایندی به همراه دارد و هیچ موفقیت قابل توجهی نظیر تحقق اهداف کوتاه مدت و بلند مدت نصیب شما نشده و باعث راکد ماندن فعالیتها و کسب و کارتان میشود.
به دلیل اهمیت برنامه عملیاتی، به زمان و تلاش بیشتری برای تکمیل این بخش از طرح توجیهی نیاز است. برنامه عملیاتی باید قوی و مملو از جزییات، دستورالعمل ها و راهکارهای مختلف باشد تا بتواند افراد را برای انجام فعالیتهای هر روز کسب و کار هدایت کند.
تیم مدیریتی کسب و کار و مجموعه کارکنان باید بتوانند به راحتی به برنامه عملیاتی مراجعه کرده و از راهنماییهای آن برای اجرای استراتژیهای جدید، وظایف و معیارهای عملکردی برای تداوم فعالیت شرکت استفاده کنند. در حالیکه این بخش به طور قابل توجهی بزرگتر از بخشهای دیگر در هنگام نوشتن طرح توجیهی است، میتوانید آن را با بخش تیم و مدیریت (که در ادامه به آن میپردازیم) تلفیق کرده و سپس نام آن را به برنامه مدیریت و عملیاتی تغییر دهید و عناوین کارمندان و مدیران و وظایف و مسئولیتها و ظرفیتهای نظارتی آنها را در قالب یک نمودار مشخص کنید.
۹- برنامه مدیریت و تیم
در این بخش به افراد متعددی که در تیم مدیریتی و مالکیت شرکت حضور دارند، پرداخته میشود. افرادی از داخل و خارج شرکت که این طرح توجیهی را مطالعه میکنند باید بتوانند به راحتی، اشخاصی که مدیریت این تجارت را به عهده دارند و سلسله مراتب آنها را تشخیص دهند.
با وجودی که نیازی به طولانی بودن یا پیچیده بودن این بخش نیست، اما مقدار آن به بزرگی شرکت و تعداد مالکان، شرکا و کارمندان ارشد مدیریتی بستگی دارد. به همین دلیل، بخش مدیریت و تیم که توسط شرکتی با یک مالک نوشته شده است، به طور قابل توجهی کوتاهتر از بخشی است که توسط شرکتی بزرگ نوشته میشود و شامل اعضای مهم نظیر هیئت مدیره و تیمهای چندگانه مدیریتی در دفاتر متعدد شرکت است. پس باید فهرستی از مالکان و مدیران را در این بخش بگنجانید تا کارمندان، مشتریان و افرادی که به تازگی با این شرکت آشنا شده اند، هیچ سردرگمی نسبت به مدیریت شرکت یا سازمان نداشته باشند.
سایر اطلاعات مرتبط با شرکت که باید در این بخش لحاظ کنید عبارتند از:
- ساختار کسب و کار
- بیانیه ماموریت شرکت
- تاریخ آغاز به کار شرکت و مدت زمان فعالیت آن
- پیشینه و سابقه شرکت و مالکان و موسسان آن
علاوه بر اشاره به نام مالکان و اعضای تیم مدیریتی، باید به نقش خاصی که هر یک در عملکرد شرکت دارند و همینطور بیوگرافی مختصری از آنها و ویژگیها و مهارتهایشان اشاره کنید.
۱۰- پیش بینی های مالی
بخش پیش بینی های مالی باید شامل گزارش مفصلی از تصویر مالی پیش بینی شده شرکت باشد. این بخش بر اساس جمع آوری دقیق داده ها و تلاشهای تحقیقاتی (به درک موقعیت شرکت در بازار نسبت به رقبای خود کمک میکند) تهیه میشود. شخصی که به مطالعه این بخش میپردازد، دید جامعی از گذشته و آینده پیشروی شرکت پیدا میکند، به خصوص که رشد سودآوری شرکت میتواند مسیر ترقی و پیشرفت را هموارتر کند.
شرکتهایی که چندین سال از زمان تاسیس شان میگذرد، معمولا اطلاعات مالی گذشته خود را در این بخش می آورند. به یاد داشته باشید که اکثر سرمایه گذاران، وام دهندگان و بانکها عملکرد مالی سه یا پنج سال گذشته را از شما میخواهند تا اطلاعات جامعی نسبت به عملکرد کلی شرکت پیدا کنند.
هنگام تهیه این بخش باید اطلاعات مالی نظیر صورت درآمد، صورت جریان وجوه نقد، ترازنامه، صورت حسابهای دریافتی، صورت حسابهای پرداختی و … را لحاظ کنید. در ضمن این پیش بینی ها مبتنی بر داده‌هایی هستند که از طریق پژوهش و تحلیل عناصر مختلف مثل رقبا، صنعت، بازار و محصولات یا خدمات به دست آمده است. چنانچه نوشتن طرح توجیهی بدون توجه به این بخش باشد، هیچ مسیر یا هدف مشخصی پیشروی شرکتها نیست و شرکتها احساس رکود میکنند. بخش پیش بینی های مالی اهمیت بسیار زیادی دارد چراکه شامل پیش بینی منطقی از تصویر آینده مالی شرکت میشود.
باید بدانید افرادی از خارج شرکت هستند که میخواهند مدارک و مستندات پیش بینی های مالی شرکت شما را مشاهده کنند و همین موضوع به لزوم نوشتن این بخش صحه میگذارد. همچنین با اضافه کردن این بخش به طرح توجیهی، مالکان شرکت میتوانند با خیال آسوده درباره آینده کسب و کارشان با سرمایه گذاران و وام دهندگان صحبت کنند و علاوه براین، طرح توجیهی به لطف این بخش پربارتر و کامل تر و البته حرفه ای تر به نظر میرسد. برای تکمیل این بخش میتوانید از نمودارها، نمایش هندسی، نامه های مرجع و غیره نیز استفاده کنید. درواقع هر آنچه که شرکت و مالکان آن فکر میکنند به اعتبار و ارزش پیش بینی های مالی کمک میکند را باید به این بخش اضافه کرد. برای سهولت در خواندن پیش بینی های مالی و ایجاد سندی مرتب و ساختاریافته میتوانید اطلاعات این بخش را در قسمت مربوط به ضمیمه بیاورید.
۱۱- ضمیمه
برای حمایت و تایید استراتژیها، فرضیات و پیش بینی ها در هنگام نوشتن طرح توجیهی، اطلاعات و اسناد را در بخشهای مشخصی از این برنامه آوردیم، اما بخش ضمیمه این تفاوت را با سایر بخشها دارد که معمولا شامل اطلاعات مالی است که مالکان کسب و کار نمیخواهند در دسترس همه قرار بگیرد. به عنوان مثال وقتی شرکتی با هدف تامین سرمایه از سرمایه گذار اقدام به تهیه طرح توجیهی میکند، میتواند از بخش ضمیمه برای ارائه گزارشهای مالیاتی و اطلاعات محرمانه نظیر گزارش اعتبار استفاده کند تا فقط سرمایه گذاران به مطالعه آن بپردازند.
از این بخش میتوان برای سازماندهی داده ها، عکسها، گزارشها و هر نوع اطلاعاتی که بیش از چندین صفحه است، استفاده کرد. ضمیمه باید همیشه با فهرست محتوای هر یک از بخشهای طرح توجیهی آغاز شود و با اینکه شامل اطلاعاتی از همه یا تعدادی از بخشهای طرح توجیهی است، اما همیشه باید در آخرین بخش قرار بگیرد.
