چگونه می توان رفتار مصرف کننده را تجزیه و تحلیل کرد؟
از آنجا که عوامل متعددی بر رفتار مصرف کننده تأثیر می‌گذارد، در نتیجه تجزیه و تحلیل رفتار مصرف کننده دشوار است. هر چند با پرسیدن این ۱۲ سوال مهم می توانید این کار را برای خود آسان کنید زیرا با کمک این سوالات می توانید پروفایل مشتری را بسازید، مشتریانی که از خدمات یا محصولات شما استفاده می‌کنند را طبقه بندی کرده و عوامل موثر در تصمیم گیری برای خرید را مشخص کنید. پاسخ به این سوالات آسان نیست و از یک شرکت به شرکتی دیگر و از بخشی به بخشی دیگر متفاوت است، با این حال چارچوب خوبی برای تجزیه و تحلیل رفتار مشتری در اختیار شما قرار می دهد.
۱- چه کسانی محصولات و خدمات شما را می خرند؟
آیا خریداران شما، زنان، مردان، کودکان، فقرا یا ثروتمندان هستند؟ دقیقاً نوع افرادی که از شما خرید می‌کنند را مشخص کنید، با این روش متوجه می‌شوید که مشتری هدف تان چه کسانی هستند و تمرکز خود را روی آنها قرار می دهید.
۲- برای خرید محصولات یا خدمات، چه کسی تصمیم گیرنده است؟
علیرغم اینکه افراد اقدام به خرید می کنند، اما در بسیاری از مواقع تصمیم برای خرید کردن، کار آنها نبوده است. به عنوان مثال، یک شرکت ممکن است یکسری وسایل برای دکوراسیون داخلی شرکت تهیه کند اما تصمیم گیری برای فضای داخلی توسط معمار یا طراح داخلی صورت گرفته است.
۳- چه کسی روی تصمیم گیری برای خرید، تأثیر می‌گذارد؟
بهترین مثال برای افراد تأثیرگذار، کودکان هستند. پدر خانواده ممکن است کالایی را به خاطر تصمیم گیری همسرش خریداری کند، اما مهم ترین فرد تأثیرگذار در خانواده، کودکان هستند که یک اسباب بازی خاص را می خواهند. بنابراین، شرکت های اسباب بازی همیشه تبلیغاتی را در کانال های تلویزیونی برنامه کودک پخش می کنند تا آنها تأثیر خود را روی والدین شان بگذارند.
۴- تصمیم گیری برای خرید چطور اتفاق می افتد؟
با توجه به مثالی که در سوال قبل زدیم، کودک با دیدن تبلیغات، به سراغ مادرش می رود و از او می خواهد که فلان اسباب بازی را برای او بخرد. مادر نیز با همسرش درباره خرید اسباب بازی مورد نظر صحبت می‌کند. در نتیجه فرایند کار به این صورت می شود که فرد تأثیرگذار روی فرد تصمیم گیرنده اثر می گذارد و در نهایت خرید انجام می شود. بنابراین بازاریاب ها باید با این روال متداول جهت تصمیم گیری برای خرید آشنا باشند.
۵- چرا مشتری از شما خرید می کند؟
مشتری برای رفع کردن کدام نیازش، اقدام به خرید محصول یا خدمات می کند؟ در مثال بالا، مادر برای فرزندش یک اسباب بازی می خرد، در مثالی دیگر که طراح داخلی برای خرید وسایل تصمیم گیری کرده است، برای جلب نظر مشتری و زیباتر کردن شرکت بوده است. بنابراین هر مشتری بنابر دلایل خاصی دست به خرید می زند و شما می توانید رفتار مشتری را بر اساس علت خریدش، تجزیه و تحلیل کنید.
۶- چرا مشتری یک برند را بر دیگری ترجیح می دهد؟
بهترین تجزیه و تحلیل رفتار مصرف کننده زمانی است که تصمیم گیری آنها را مورد تجزیه و تحلیل قرار می دهید. بسیاری از مشتریان، برند مود علاقه خود را دارند، بنابراین بهتر است علت اینکه مشتری یک برند را بر برند دیگر ترجیح می دهد بررسی کنید تا به این ترتیب با ویژگی هایی که مشتری آنها را ترجیح داده و به سمت یک برند خاص گرایش می یابد، آشنا شوید.
۷- مشتری برای خرید از یک برند به کجا مراجعه می کند؟
آیا مشتری به صورت آنلاین خرید می کند یا خرید از فروشگاه و مغازه را ترجیح می دهد؟ آیا مشتری به چندین تأمین کننده مختلف سر می زند و بعد یکی را انتخاب می کند؟ نحوه انتخاب یک برند توسط مشتری، به ما نشان می دهد مشتری حاضر است برای خرید از یک برند چه مشکلاتی را تحمل کند. این جنبه از رفتار مشتری در هر فردی متفاوت است و می‌تواند در تحقیقات درباره رفتار مشتری لحاظ شود.
۸- مشتری چه زمانی تصمیم به خرید می‌گیرد؟
در مثال‌هایی که ذکر شد یک شرکت برای اینکه شرکت خود را جدید و نو کند، اقدام به خرید تجهیزات طراحی داخلی می‌کند. به همین ترتیب، مادر خانواده، یک اسباب بازی برای کودکش می خرد زیرا تولدش است یا اینکه کودک بعد از دیدن تبلیغات اسباب بازی، پدر و مادرش را برای خرید آن کلافه کرده است. بنابراین این محرک ها باعث می شوند مشتری تصمیم به خرید بگیرد و باید مشخص کنید که این محرک ها، فصلی، داخلی یا خارجی هستند.
۹- مشتری چه درکی از محصول شما دارد؟
درک از محصول نقش مهمی در تبلیغات دهان به دهان ایفا می‌کند زیرا وقتی درک مثبتی از یک محصول وجود داشته باشد، مشتری آن را به افراد دیگر نیز پیشنهاد می دهد.
۱۰- کدام عوامل اجتماعی بر تصمیم گیری خرید تأثیر می‌گذارند؟
خیلی از مردم نمی توانند درک کنند چرا عده ای، بنز یا بی ام وی می خرند زیرا اندیشه و طرز فکری محافظه کارانه دارند. از طرف دیگر، وقتی به افراد ثروتمند می‌گویید که یک تویوتای معمولی بخرند، شما را مورد تمسخر قرار خواهند داد زیرا این موضوع با استانداردهای اجتماعی آنها در تناقض است. به همین ترتیب اگر از یک فرد محافظه کار بخواهید به جای خرید لباس های برند، از دستفروش ها خرید کند، او نیز با تمسخر به شما پاسخ خواهد داد. پس می بینید که عوامل اجتماعی، جزو عوامل تأثیرگذار بر رفتار مشتری هستند و در نتیجه برای تجزیه و تحلیل رفتار مشتری اهمیت دارند.
۱۱- شیوه زندگی مصرف کننده چه نقشی در رفتار او دارد؟
شیوه های زندگی افراد متفاوت است مثل کسی که نویسنده است و دوست دارد یک ماشین تحریر الکترونیکی بخرد، و شخصی که علاقه مند به مطالعه است و دوست دارد یک کتاب الکترونیکی بخرد. یا به عنوان مثال وقتی یک نفر به کوه نوردی و دیگری به شنا علاقه دارد، بنابراین مشخص می شود که افراد، روش های زندگی متفاوتی برای خود دارند. پس باید برای بررسی رفتار مشتری، روش زندگی او را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهید.
۱۲- جمعیت شناسی یا عوامل شخصی چه نقشی در تصمیم گیری برای خرید دارند؟
اگر شرکت اسباب بازی، تبلیغات خود را در کانال های خبری نشان دهد چه اتفاقی می افتد؟ یا اگر طراح داخلی، خدمات خود را به یک شرکت استارتاپ (که هیچ ارتباطی به شغل او ندارد) ارائه کند چه می شود؟ آیا در جلب توجه مشتری هدف شکست نمی خورند؟ هدف هر یک از شرکت ها و افراد، متفاوت است و با مشخص کردن عوامل جمعیت شناختی می توان این تفاوت ها را دسته بندی کرد. این موضوع را حتی می توان در خریدهایی که افراد مسن و جوان انجام می دهند نیز مشاهده کرد که کاملاً با هم فرق دارد و در نتیجه می توان گفت که عوامل جمعیت شناسی روی تصمیم گیری برای خرید تأثیر بسزایی دارند.
گروه کلید (KSYKG) در حوزه بازاریابی به کلیه افراد و سازمان های مختلف خدمات مشاوره بازاریابی و آموزش بازاریابی ارائه می دهد پس با ما تماس بگیرید.
