کلینیک محصول چیست و چگونه اجرا می شود؟
کلینیک محصول
کلینیک محصول نوعی از تحقیقات بازاریابی است که با هدف شناخت نظرات مشتریان از محصولات و خدمات جدید و یا قدیم شرکت انجام می گیرد. کلینیک محصول در صدد یافتن نظرات مشتریان با در نظر گرفتن همه ی اصول مربوط به تحقیقات بازار است. در کلینیک محصول، محصولات شرکت در معرض بازدید مشتریان احتمالی قرار می گیرد و آنها نسبت به محصولات و خدمات شرکت اظهار نظر می کنند. این اظهار نظرها در مقاطع مختلف تولید و عرضه ی محصول مورد استفاده ی شرکت ها قرار گرفته و شرکت ها را در ارائه خدمات بهتر و مناسب تر یاری می رساند. کلینیک محصول بازوی مناسبی در جهت ارتقای سطح توانمندی بازاریابی شرکت ها است و با دقت بالایی می تواند نظرات مشتریان احتمالی را به شرکت منتقل کند. کلینیک محصول می تواند اهداف متعددی داشته باشد که عبارتند از:
- دریافت اطلاعات مشتریان و دستیابی به تقسیم بازار
- شناسایی ویژگی محصولات ایده آل از نگاه مشتریان
- بررسی رفتار خرید
- تحلیل ماتریس SWOT (نقاط قوت، ضعف، فرصتها و تهدید) محصولات شرکت
- مقایسه محصولات شرکت با رقبا
- ارزیابی روشهای فروش و توزیع موثر محصولات و …
اهداف کلینیک محصول
کلینیک محصول با دو هدف زمانی برگزار می شود:
- اهداف مقطعی: اهداف مقطعی اهدافی هستند که مستقیماً از برگزاری کلینیک محصول عاید شرکت ها می شود. این اهداف شرکت ها را در شناخت نقاط قوت و ضعف محصول یاری می کنند و باعث می شوند محصولات و خدمات، با شرایط بهتری به بازار عرضه شوند.
- اهداف بلند مدت: اهداف بلند مدت اهدافی هستند که مستقیماً از کلینیک حاصل نمی شود، اما با استفاده از اهداف کلینیک درآینده محقق خواهد شد. به عنوان مثال، رضایت مشتریان از جمله اهدافی است که مستقیماً از کلینیک حاصل نشده ولی در بلند مدت با منطبق ساختن نظرات مشتریان و محصولات می تواند عاید شرکت شود. از آنجا که کلینیک محصول می تواند شرکت را به نظر مشتریان نزدیک کند و موجب ایجاد رضایت آنها شود، بدین رو در بلند مدت فروش و سهم بازار بیشتری نصیب شرکت ها خواهد شد.
زمان اجرای کلینیک محصول
کلینک محصول را در چند مقطع و با اهداف مشخصی می توان انجام داد:
مقطع اول: پیش از طراحی محصول
پیش از طراحی محصول جدید و با هدف یافتن نظرات مشتریان احتمالی در خصوص تولید یک محصول مورد پسند می توان کلینیک محصول را اجرا کرد. در این مقطع می توان در خصوص ایده ی تولید و ویژگی‌های که این محصول خواهد داشت، از مشتریان احتمالی سوال بپرسید.
مقطع دوم: پس از طراحی اولیه
پس از طراحی اولیه و رسیدن به نمونه ای اولیه از محصول، کلینیک محصول را می توان اجرا کرد. در این مرحله، نمونه ی اولیه ساخته شده از محصول، به قضاوت نمونه های تحقیق گذاشته خواهد شد و نقاط ضعف و قوت آنها شناخته می شود.
مقطع سوم: ساخت محصول نهایی، پیش از عرضه به بازار
پس از اتمام طراحی و ساخت محصول جدید و پیش از عرضه محصول به بازار، می‌توان کلینیک محصول را انجام داد. در این مرحله عموماً روشهای فروش، روش جذب مشتریان، روشهای ترویج و تبلیغ و سایر مواردی که به فروش محصول کمک کند، مورد سنجش قرار می گیرد.
مقطع چهارم: پس از ارائه محصول به بازار
در این مقطع هدف از اجرای کلینیک، ارزیابی نظرات نمونه های تحقیق در خصوص ضعف ها و قوت های محصول در بازار به منظور اصلاح روش های تولید، اضافه کردن ویژگی های جدید به محصولات، اصلاح کاستی های محصولات فعلی، افزایش رضایت مشتریان، بهبود خدمات دهی به محصولات و … است. در این مقطع می توان روش های کارآمدتری را در ارائه خدمات به شرکت ها پیشنهاد داد.
چگونگی اجرای کلینیک محصول
اجرای کلینیک محصول پیچیدگی‌ها و ظرافت های خاصی دارد. همچنین با توجه به حساسیت اطلاعاتی آن باید با دقت و توجه به اصول مورد نظر انجام گیرد. اجرای صحیح کلینیک محصول می تواند اطلاعات دقیقی را در اختیار شرکت ها قرار داده و منشأ تصمیم سازی های مناسبی باشد.
به طور کلی اجرای کلینیک محصول در دو قالب امکانپذیر است. اجرای کلینیک محصول در هر کدام از این قالب ها رایج و قابل انجام است. هر کدام از این روشها نقاط قوت و ضعف مربوط به خود را دارند که با توجه به این موارد می توان در خصوص اجرای هریک از قالب ها تصمیم گیری کرد.
- اولین قالب این است که شرکت به سراغ مشتریان رفته و نظرات آنها را در خصوص محصولات خود جویا شود. نقاط قوت این روش شامل: دسترسی آسانتر به نمونه های تحقیق، هزینه های کمتر در دستیابی به نمونه های تحقیق و امکان انجام کلینیک محصول در حجم گسترده تر می باشد. نقاط ضعف این روش نیز شامل: امکان عدم اعتبار داده های تحقیق بر اثر عواملی مثل کمبود زمان نمونه ها، بی حوصلگی و بی اعتمادی، امکان فراهم نشدن فرصت آزمایش محصول، عدم تامین تمرکز کافی برای محققان و استفاده از پرسشنامه های کوتاه می باشد.
- دومین قالب اجرای کلینیک بدین شکل است که شرکت از مشتریان احتمالی و نمونه های تحقیق دعوت می کند تا با حضور در محلی خاص، راجع به محصولات شرکت اظهار نظر کنند. به عنوان مثال سازندگان اتومبیل برای انجام کلینیک محصول از هتل ها و اماکن عمومی برای برگزاری کلینیک استفاده می کنند. نقاط قوت این روش شامل: ایجاد ارتباط مستقیم با مدیران شرکت، تمرکز کافی بر تحقیق و دریافت نظرات مشتریان، اعتبار بیشتر داده های تحقیق، کنترل بیشتر محققان بر کلینیک محصول و امکان اجرای پیش کلینیک محصول می باشد. نقاط ضعف این روش نیز شامل: نیاز به مکانی مناسب برای گردآوری نمونه های تحقیق، هزینه های بیشتر نسب به قالب اول و عدم امکان اجرا در حجم بالای نمونه ها می باشد.
تفاوت کلینیک محصول با سایر روش های تحقیقات بازار
همانگونه که گفته شد، کلینیک محصول نوعی روش تحقیقات بازار است که تمرکز اصلی خود را بر ارزیابی محصول و ارائه ی خدمات مناسب، با هدف رسیدن به رضایت مشتریان گذارده است. تمامی روش های تحقیقات بازار در این روش نیز باید رعایت شود. از جمله روش های نمونه گیری آماری، روشهای تحلیل آماری، مدل های تحقیق بازاریابی و … این روش از جمله روشهای آینده نگر بوده و با هدف شناخت نیاز مشتریان و برآورده کردن آن طراحی می شود.
تفاوت کلینیک و سمپلینگ
روش سمپلینگ از جمله روشهای جدیدی است که به تازگی در ایران رواج یافته است. در این روش محصولات شرکت به صورت مستقیم در مقابل فروشگاه ها، میادین، و مکان های عمومی به منظور آزمایش کردن در اختیار مصرف کنندگان نهایی قرار می گیرد. این روش از جمله روش های بازاریابی مستقیم است و در بخش فعالیت های ترویجی و تشویقی جای می گیرد. هدف سمپلینگ ارتباط نزدیک با مصرف کنندگان و تشویق مصرف کنندگان به خریدهای آتی است در حالی که کلینیک یک روش تحقیق، با هدف شناخت نیاز مصرف کننده است. سمپلینگ درصورتی که به دریافت نظرات مشتریان به صورت مستقیم بپردازد، نوعی از کلینیک محصول محسوب خواهد شد. از جمله تفاوت های دیگر سمپلینگ و کلینیک این است که سپلینگ به صورت معمول در مورد صنعت موادغذایی مورد استفاده قرار می گیرد، حال آنکه کلینیک برای هر نوع محصول یا خدمتی قابل اجرا است.
