۵ مرحله ساخت یک برند لوکس قوی و موفق

چطور میتوان یک برند لوکس ساخت؟

برندسازی، یکی از حوزه های گسترده در ۴۰ سال گذشته به شمار میرود که مورد توجه مدیران عامل، مشاوران، مدیران و دانشگاهیان بوده است. اما شرکتها چطور میتوانند یک برند موفق بسازند؟ آنها چگونه میتوانند برندی بسازند که با گذشت زمان همچنان با مشتری رابطه برقرار کند؟ همچنین عوامل اصلی موفقیت برندهایی که میتوانند خود را به عنوان برند لوکس معرفی کنند در چیست؟

با وجودی که این سوالات بارها و بارها پاسخ داده شده است، اما مدیران عامل و مدیران برند در سراسر دنیا همچنان با ساخت یک برند متمایز مشکل دارند. در واقع برندهای لوکس و مطرح دنیا متعلق به چند دهه قبل هستند و همین موضوع نشان میدهد که ساخت یک برند به خصوص یک برند لوکس کار ساده ای نیست. با توجه به منحصر به فرد بودن جایگاه یابی و هدف گذاری آنها در بازار، برندهای جدید با مشکل جدید بودن بازار و معضل رقابت با سردمداران آن صنعت مواجه هستند.

امروزه با توجه به افزایش رقابتها و روند متمایز کردن یک کالا، شرکتها تمایل بیشتری برای ساخت یک برند قوی دارند و این موضوع در خصوص برندهای لوکس از اهمیت بیشتر برخوردار است زیرا باعث افزایش درآمد، ارتقای ارزش برند و تقویت وفاداری مشتری میشود. به همین دلیل در این مقاله قصد داریم ۵ مرحله اصلی ساخت یک برند لوکس قوی و موفق را مطرح کنیم.

مشخص کردن گوشه دنج بازار برای ساخت برند لوکس

یکی از اصول اساسی برندسازی موثر، انتخاب هوشمندانه بخشهای سودآور بازار است تا بتوان با جایگاه یابی روی آن هدف گذاری کرد. با وجودی که این اصل به راحتی قابل اجرا است اما برندهای لوکس با سایر برندها متفاوت هستند. برندهای لوکس با این هدف ساخته میشوند که بتوانند ارزش نمادین فوق العاده ای را به بخش خاصی از مشتریان (که به دنبال جایگاه اجتماعی بالاتر هستند) ارائه کنند. به این ترتیب، اولین قدم برای ساخت یک برند لوکس قوی، شناسایی گوشه های دنج بازار (niche market) و در عین حال ارائه پیشنهاداتی متناسب با ارزش این نوع از مشتریان است. با توجه به اینکه ارزش برجسته یک برند از طریق تجربه کلی از برند، منحصر به فرد بودن پیشنهادات، قیمت گذاری یا در دسترس بودن محقق میشود، شرکتها باید جایگاه ویژه خود را مشخص نمایند تا بتوانند پیشنهادات خود را بر اساس آن برنامه ریزی کنند.

به عنوان مثال برند جورجیو آرمانی(Giorgio Armani) به خاطر طراحی فوق العاده لباس مردانه در جهان معروف است. با اینکه این برند سالیان سال است که اختصاصاً روی مشتریان بسیار ثروتمندی که به دنبال لباس باکیفیت عالی هستند، سرمایه گذاری کرده است؛ اما به تدریج حوزه معماری برند خود را گسترش داده و به کالاهای متفاوت و بخش گسترده تری از مشتریان نیز پرداخته است. اخیراً آرمانی اعلام کرد که خط تولید شلوار جین خود را در بازار آمریکا راه اندازی خواهد کرد و با این کار، افرادی علاقه مند به مد که قدرت خرید کمتری دارند را هدف قرار داده است. بنابراین انتخاب چنین گوشه هایی در بازار نقش بسیار مهمی برای برندهای لوکس حتی برند معروف آرمانی دارد.

جایگاه یابی برند لوکس بر اساس سطح بالایی از تمایز

برندهای جهانی برای روشهای رقابتی خود، استراتژی هایی مشخص میکنند که میتواند یک استراتژی رهبری پرهزینه یا استراتژی متمایزسازی باشد. همه برندهای لوکس از یک استراتژی متمایزسازی استفاده می‌کنند و به جای اینکه ویژگیهای محصول خود را متمایز کنند، بیشتر به فکر متمایز کردن تجربه برند هستند. برخلاف برندهای معمولی، برندهای لوکس با سطح بالایی از وفاداری مشتری روبرو هستند که خیلی برای آنها مهم است زیرا هویت آنها و رابطه قوی با واسطه های مرکزی خاص در بازار را به خوبی نشان میدهد.

Bang & Olufsen، نماد لوکس دانمارکی در طراحی و الکترونیک، در سطح جهان به عنوان یک برند برتر لوکس در صنعت خویش شناخته می شود. پایه های تمایز این برند اساساً به ارزش نمادین و نیاز روانی مشتریان به همراهی با برندهای مورد استفاده توسط سطح اجتماعی بالای جامعه متوسل میشود. در این زمینه، Bang & Olufsen نه تنها با برندهای مشابه در همان طبقه صنعتی رقابت می کند بلکه با سایر برندهای لوکس نیز رقابت میکند.
چطور میتوان یک برند لوکس ساخت؟

تأکید بر ارزشهای نمادین در ساخت برند لوکس

مهم ترین فاکتور در ساخت یک برند لوکس، توانایی برند برای ایجاد ارزش نمادین برای مشتریان خود است. برندها معمولاً حاوی دو نوع ارزش یعنی ارزش عملکردی و ارزش نمادین هستند. ارزش عملکردی به ویژگیها و استفاده بالقوه از برند مربوط میشود و در واقع همان کیفیت و قابل اعتماد بودن محصول است که مشتری از یک برند لوکس انتظار دارد.

ارزشهای نمادین به جایگاه اجتماعی برند برمی گردد، یعنی جامعه تا چه اندازه این برند را به عنوان یک برند لوکس میشناسد. پس ارزشهای نمادین برند نشان میدهند که یک برند تا چه حد توسط مشتریان ثروتمند، دارای اعتبار و مورد تأیید است. برندهای لوکس باید استراتژی های خود را با دقت هر چه تمام تر طراحی کنند تا ارزش نمادین آنها را به رخ مشتری بکشد. یکی از راه هایی که میتوان ارزش نمادین برند را مورد توجه قرار داد، داستان گویی و ایجاد یک میراث جاودانه است. وقتی درباره برندهای مشابه تحقیق کنید میبینید که همه آنها یک داستان و یک قصه در پشت محصولات و برند خود دارند.

ایجاد مفهوم منحصر به فرد بودن

ایجاد مفهوم منحصر به فرد بودن، یکی از نکات کلیدی برای ایجاد ارزش نمادین برند است. همه برندهای لوکس تمام تلاش خود را میکنند تا حس منحصر به فرد بودن را در اموری نظیر قیمتهای دست نیافتنی، دسترسی محدود، عدم امکان خرید برای عموم مردم یا حتی عرضه محدود برای مشتری به وجود آورند. این مکانیسم باعث ایجاد حس تقاضا برای برند میشود و در عین حال مشتری احساس میکند که صاحب یک جایگاه خاص شده است. ایجاد مفهوم منحصر به فرد بودن، به برندها این امکان را میدهد تا بتوانند در برابر هیجانات خارجی نظیر رقابت تنگاتنگ، مشکلات قانونی یا حتی رکود اقتصادی، جایگاه خود را در بازار حفظ کنند.

نمونه بارز این موضوع را می توان در برند نوکیا مشاهده کرد که موبایل گرانقیمت نوکیا ورتو را برای مشتریان پولدار خود راه اندازی کرد. علاوه بر این که این موبایل لوکس را در فروشگاه های ورتو برای فروش گذاشت (که در میان فروشگاه های گوچی، لوئی ویتون و پرادا قرار داشت)، عرضه آن را محدود کرد تا حس منحصر به فرد بودن و دسترسی محدود را برای مشتری به وجود آورد.

پایبندی قاطع به تعهدات

یکی از بزرگترین چالشهای هر برندی، پایندی مداوم به تعهدات برند است. برندهایی به موفقیت میرسند که ساختارهای سازمانی و عملیاتی مناسبی برای تسهیل پیاده سازی استراتژیها و در نتیجه پایبندی به تعهدات شان دارند. برندهای لوکس نه تنها باید همواره ارزش نمادین خود را رعایت کنند، بلکه باید تداوم و استمرار آن را در تمام مراحل نقطه تماس، نشان دهند.

با توجه شوکهای خارجی در زمینه رکود جهانی که باعث کاهش خرید مشتریان از برندهای لوکس میشود، این برندها مجبور به رقابت با برندهای معمولی میشوند که این رقابت بسیاری از مواقع بر سر قیمت است. در واقع بسیاری از برندهای لوکس  تحت تاثیر رکودهای اقتصادی بوده اند و به ناچار مجبور به راه اندازی برندهای زیرمجموعه در معماری برند خود شده اند تا بتوانند با قیمتهای پایین تر، بخش دیگری از بازار را در دست بگیرند. در چنین مواقعی خیلی مهم است که برندها از طریق تجربه برند، تمام تمرکز خود را روی برجسته کردن ارزش نمادین برندشان قرار دهند.

به عنوان مثال در رکود اقتصادی جهانی که اخیراً اتفاق افتاد، چالش بسیار بزرگی برای برندهای لوکس پیش آمد زیرا مشتری پولدار از خرید کالای لوکس سرباز میزند. با این حال موفق ترین برندهای لوکس برای وارد شدن به جنگ قیمت، شتاب زده عمل نکردند. برند لوئی ویتون(Louis Vuitton) نمونه بارز این ماجرا است که هیچ وقت حراج نگذاشت و کالاهای مازادش را به طور سیستماتیک از بین برد تا از ارزش برند کم نشود. پس میتوان گفت که توجه کردن به ارزش برتر و تجربه منحصر به فرد بودن برند در طول زمان و مکان، نقش مهمی در پایبندی قاطع به تعهدات برند دارد.

نتیجه گیری: چالشهای ساخت یک برند لوکس

ساخت یک برند لوکس در میان برندهای لوکس و مطرحی که در دنیای امروز فعالیت میکنند، میتواند کار دشواری باشد. با این حال، با شناسایی گوشه دنج بازار و تأکید بر ارزش نمادین برند میتوان جایگاهی متمایز و ویژه برای برند لوکس دست و پا کرد. یکی از چالشهای بزرگ برندهای لوکس، استفاده از دنیای دیجیتال و تکنولوژی در کسب و کارشان است. تصمیم گیری برای خرید خیلی فراتر از مسائل مالی است، به همین دلیل برندهای لوکس باید استراتژی اتخاذ کنند که مشتری بر اساس علاقه به برند و یا ارتباطی که با تصویر برند برقرار کرده است، اقدام به خرید کند. با اینکه احساسات و دنیای دیجیتال دو مسئله کاملاً متمایز به نظر میرسند اما برندهای لوکس با ادغام این دو میتوانند بخش اعظمی از تلاشهای ساخت یک برند لوکس را به ثمر بنشانند.

گروه کلید به تمامی افراد و شرکت های مختلف مشاوره برندسازی، ایجاد و حفظ برند (نام تجاری) ارائه می نماید. پس با ما تماس بگیرید تا در مورد اینکه چگونه می توانید برای آنچه پیش رو است، بهتر آماده شوید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

*

میخواهید از آخرین مطالب سایت باخبر شوید ؟

به خبرنامه گروه کلید بپیوندید