طبقه بندی و ماهیت برند اسلامی

به نظر می‏ رسد که تا امروز درک روشنی از معنای عبارت «برندسازی اسلامی» ارائه نشده است؛ وضعیتی که گاهی موجب می‌شود از اصطلاح «اسلامی» به شیوه‌ای بی‌‌ملاحظه استفاده شود. برای نمونه، وقتی این عبارت برای توصیف محصولات تولید شده در کشورهای اسلامی به کار می‌رود، ممکن است فردی تصور کند که شراب تولید شده در این کشورها، فقط به علت محل تولیدشان، اسلامی هستند. به این ترتیب شراب تولید شده در تونس، ترکیه، مصر و اردن را می‌توان به درستی «حلال» یا «اسلامی» نامید.

برای روشن شدن بحث باید گفت که می‌توان از اصطلاح «برند اسلامی» برای توصیف برندها به مثابه «اسلامی» بهره برد؛ زیرا (۱) این برندها مطابق شریعت هستند، یعنی برندهای اسلامی به واسطه‌ی دین، (۲) در کشور اسلامی تولید شده‌اند، یعنی برندهای اسلامی به واسطه‌ی کشور مبدأ، یا (۳) مصرف‌کنندگان مسلمان را هدف قرار داده‌اند، یعنی برندهای اسلامی به واسطه‌ی مقصد. چنان ‌که در شکل زیر نشان داده شد، ترکیب این سه توصیف از برندهای اسلامی موجب پیدایش چهار نوع برند متمایز می شود: برندهای اسلامی حقیقی، برندهای اسلامی سنتی، برندهای اسلامی وابسته به درون، و برندهای اسلامی وابسته به بیرون.

شکل ۱: طبقه‌بندی برندسازی اسلامی

1. برندهای اسلامی حقیقی: این برندها با هر سه توصیف یاد شده درباره‌ی برندهای اسلامی مطابقت دارند؛ حلال هستند، در کشور اسلامی تولید شده‌اند، و مصرف‌کنندگان مسلمان را هدف گرفته‌اند. کلمه‌ی «حقیقی» که در این جا به کار رفته بدین معنا نیست که دیگر دسته‌های برندسازی اسلامی «کاذب» هستند. برای نمونه، اکثریت غالب برندهای برخاسته از کشورهای اسلامی حلال هستند؛ صرفاً به این دلیل که در وهله‌ی اول برای مصرف‌کنندگان مسلمان تولید می‌شوند.
2. برندهای اسلامی سنتی: برندهای برخاسته از کشورهای اسلامی که مسلمانان را هدف قرار داده اند. چنان‌که در بالا گفتیم، فرض بر این است که این برندها حلال هستند. پیش از جهانی شدن بازارهای اسلامی، گمان بر این بود که تمام کالاهای موجود در بازار حلال هستند.
3. برندهای اسلامی وابسته به درون: برندهای حلال که مصرف‌کنندگان مسلمان را هدف گرفته‌اند اما در کشورهای غیر اسلامی تولید شده‌اند. بیشتر این برندها اسلامی شده هستند، یعنی برای این که حلال شوند تغییر یافته اند.
4. برندهای اسلامی وابسته به بیرون: برندهای حلال که در کشورهای اسلامی تولید شده‌اند اما لزوماً مصرف‌کنندگان مسلمان را هدف نگرفته‌اند.