قانون ششم: قانون اعتبار

در سال ۱۹۴۲، تبلیغات شرکت کوکا کولا به این صورت بود:

«تنها چیزی که مانند کوکاکولاست، خود کوکاکولاست . کوکاکولا یک نوشابه واقعی است». در سال ۱۹۷۰، شرکت کوکاکولا، شعار: «یک نوشابه واقعی» را برای یک سال تجدید کرد.

رکن اصلی موفقیت یک نام تجاری، در ادّعای اصالت آن است.

به طور کلی مشتریان نسبت به ادعاها شک کرده، گرایشی شدید به باور نکردن دارند. شاید نام تجاری شما، نامی آشنا و قدیمی باشد، و به تبلیغات کمتری نیاز داشته باشد، پس استفاده از آن آسان‌تر است؛ اما چه کسی چنین ادعاهایی را خواهد پذیرفت؟ در هر حال، تنها یک ادعاست که بر سایر ادعاها حق تقدم دارد. این، تنها ادعایی است که نام تجاری را تعالی می‌بخشد و در جایگاهی ماورای سایر رقیبان قرار می‌دهد. در نتیجه، سایر ادعاها را نیز قابل باور می‌سازد.

و آن، ادعای اصالت است: «این یک نوشابه واقعی است».

زمانی که کوکاکولا برای نخستین بار به ابراز چنین ادعایی پرداخت، مشتریان بلافاصله پاسخ مثبت دادند، و موافقت خود را بلافاصله اعلام کردند: «بله، کوکاکولا یک نوشابه اصیل  است. سایر نوشابه‌ها، تقلیدی از آن است.

اگر چه، آخرین شعار تبلیغاتی: «یک نوشابه واقعی»، تقریباً سی سال پیش به نمایش درآمد، اما این مفهوم رابطه‌ای تنگاتنگ با نوشابه کوکاکولا پیدا کرده است، این، مدرک اعتبار یک نام تجاری است.

مدارک اعتبار، وثیقه هایی هستند که عملکرد نام تجاری شما را تضمین می‌کنند. وقتی که از مدارک معتبر لازم برخوردار باشید، مخاطب شما، تقریباً تمامی ادعاهای شما را خواهد پذیرفت.

پیشگام بودن، مستقیم ترین راه ممکن برای ثبیت اعتبار یک نام تجاری است. اگر نام تجاری شما از جمله پیشگامان نباشد، بهترین راهکار شما، خلق یک طبقه بندی جدید است، که در آن ادعای پیشگامی کند.

مدرک اعتبار، به ویژه در جریان کسب شهرت و معروفیت، بسیار اهمیت دارد. خبرنگاران و سردبیران، خیلی راحت، ادعاهای تبلیغاتی را رد می‌کنند. اما برای رهبری و پیشقدم بودن کالا و به اعتبار آن، احترام فراوان قائل هستند. بسیاری از شرکت‌ها، بدون آن که از مدارک اعتبار برخوردار باشند به معرفی نام تجاری خود می‌‌پردازند. اگر شما آگهی های تبلیغاتی روزنامه ها را بخوانید و یا به تماشای برنامه های تبلیغاتی تلویزیون بپردازید، شاهد رژه مفصلی از ادعاهای بی معنی خواهید بود. مزه اش عالی است، پولتان را صرف جویی می‌کنید، دندان‌هایتان  را چون برف سفید می کند و … اگر چه بسیاری از این مزایا، احتمالاً از نظر مخاطب دارای اهمیت باشند، اما آنها فاقد مدارک اعتبار هستند و بنابراین، اغلب اوقات نادیده گرفته می‌شوند. «همه آنها همین ادعا را دارند».

اما زمانی که این مزایا بر پایه مدارک معتبر کالا استوار شده باشند، دارای ارزش و بهای افزونتری خواهند بود.

چه کسی اهمیت می‌دهد که ما پیشگام هستیم. آنها حتی توجهی به نرم افزارهای حفاظتی ندارند، وگرنه، میزان فروش ما بالاتر بود. بهتر است پیشگام بودن را به دست فراموشی بسپاریم. ما بایستی تمام تلاش خود را متوجه فروش بیشتر کنیم.»

هرگز، پیشگامی را فراموش نکنید. هر قدر هم که بازار فروشتان محدود باشد، تنها به فکر سب ممافع و فروش افزونتر نباشید.

در دراز مدت، همواره منافع افزونتری در مفهوم پیشگامی نهفته است، زیرا زمانی که به اوج رسیدید؛ گم کردن رد پای شما آسان نخواهد بود. هرگز تصور نکنید که افراد با نام های تجاری پیشگام آشنا هستند. این نکته به ویژه در مورد طبقه بندی‌های جدیدی که با سرعت در حال رشد است، از جمله نرم افزار تماس و یا محافظتی، صادق است. بسیاری از مخاطبان جدید تجربه چندانی در این زمینه ندارند و نمی‌دانند که کدامیک از انواع این کالاها در دسترس اند. طبیعی است که به جانب نام تجاری پیشگام می‌شتابند.

با توسعه طبقه بندی کالایی ویژه، مشتریان به ماجراجویی می‌پردازند و مایلند که انواع مارک‌های تجاری را آزمایش کنند.

این امر، موقعیت منحصر به فردی را برای شرکت‌های پیشگام ارائه می‌کند. آنها ناگزیر از خط زدن نام مشتریان مطلع خود هستند زیرا که این دسته از مشتریان در صدد آزمایش نام‌های تجاری دیگر، به جز پیشگامان خواهند بود.

شما مفهوم اعتبار را در زندگی روزمره نیز مشاهده می‌کنید. چند بار تاکنون از مقابل یک رستوران تازه تأسیس عبور کرده‌اید و به رستوران دیگری رفته‌اید؛ چون رستوران جدید خالی از مشتری بوده است؟ بیشتر افراد ترجیح می‌دهند که در لیست انتظار یک رستوران شلوغ، منتظر خالی شدن میزی بمانند، اما غذای خود را در یک رستوران خالی از مشتری صرف نکنند: «اگر این رستوران خوب بود، میز خالی در آن یافت نمی‌شد».

این، قدرت اعتبار است.