برنامه هایی برای وفادار کردن مشتریان

گاهی تنها رضایت مشتری نیست که باعث مراجعه مجدد او به شرکت می‌شود. به دلایل عدیده ای، مشتریان یک شرکت را ترک می‌کنند. برخی از آنها قابل کنترل‌اند، اما عوامل دیگر خارج از کنترل شرکت شما هستند (مثلاً، تنها یک تغییر آدرس، می‌تواند موجب از دست رفتن بیست درصد از مشتریان شما گردد). به برخی از دلایل اصلی و قابل کنترل که سبب از دست رفتن مشتریان می‌شوند اشاره می کنیم:

• محصولات آن شرکت خوب بود، اما قیمت آن خیلی بیشتر از محصولات بقیه شرکت‌ها بود و ارزش این قیمت بالا را نداشت.
• شرکت دیگری پیشنهاد خیلی خوبی داد که نتوانستم آن را رد کنم.
• خیلی دوست داشتم ببینم بقیه شرکتها چطور عمل می‌کنند.
• اگر چه آن شرکت را خیلی دوست دارم، اما یک ضرب المثل قدیمی می‌گوید همه تخم مرغ هایت را داخل یک سبد نگذار (بانک ها همین نظر را درباره مشتریان خود دارند).
• بقیه از جاهای دیگر خرید می کنند.
• مدیر امور مالی من که جدیداً انتخاب و منصوب شده است، محصولات شرکت های دیگر را پیشنهاد می‌کند.

ارزش حفظ مشتریان

کنترل هر یک از عواملی که اشاره شد، ممکن و میسر است؛ به شرط آنکه شرکت شما متقاعد گردد که این کار ارزشش را دارد؟ یعنی باید باور داشته باشد که هر گونه اقدامی برای حفظ مشتریان، کاری مفید و سود آور است. اگر دو شرط زیر فراهم شود:

• شرکت شما از هزینه های جلب یک مشتری جدید در مقایسه با هزینه های حفظ مشتری فعلی آگاه باشد.
• شرکت شما از ارزش حفظ یک مشتری فعلی آگاه باشد (یعنی، این کار در بلند مدت سودآور باشد).

هزینه‌های جلب مشتریان جدید عبارتند از:

• هزینه‌های برقراری ارتباط و تداوم آن، و هزینه‌های عملیات پیشبرد.
• هزینه‌های ساخت و عرضه یک محصول.
• هزینه‌های تحویل محصول در محل برای بار نخست.
• هزینه‌های اشتباهاتی که در اولین مرتبه ارائه خدمات روی می‌دهد و هزینه‌های تصحیح آنها.
• هزینه‌های حفظ ارتباط با ایشان.
• هزینه‌های اقدامات و شرایط خاص، از هزینه‌های یک وعده ناهارگرفته تا هزینه‌های دادن تخفیف تا هزینه‌های ناشی از کاهش قیمت‌ها برای حفظ مشتری.

اگر حفظ مشتریان فعلی برای شرکت شما ارزش دارد یا اگر هیچ چاره‌ای جز حفظ آنها ندارید باید با حوصله و دقت بیشتری به بررسی و تجزیه وتحلیل دلایل نارضایتی مشتریان خود بپردازید تا بتوانید برای رفع آنها چاره‌جویی کنید. از آن جا که هر شرکتی به شیوه خاص خود بازاریابی می کند، آنها را انتخاب می کند و خدمات خود را سازماندهی می کند؛ پس انجام یک برآورد کلی در خصوص هزینه های حفظ مشتریان فعلی در مقایسه با هزینه های جلب مشتریان جدید، میسر و امکان پذیر است.

اهمیت مراجعات مجدد مشتریان به شرکت

علاوه بر آنکه باید ارزیابی کنید که آیا حفظ مشتریان فعلی، کاری با ارزش است یا خیر، باید اهداف واقعی خود را در صورت مراجعه مجدد آنها تعیین کنید. بررسی کنید که شما از آن مشتری که دوباره به شما مراجعه کرده است چه می‌خواهید.

• آیا می‌‌خواهید که او از همان خرید قبلی، مقدار بیشتری خرید کند؟
• آیا انتظار دارید که او چیز‌های دیگری بخرد، به این خاطر که به محصول قبلی دیگر نیاز ندارد یا آن محصول توقعات وی را برآورده نکرده است؟
• آیا می‌خواهید او همراه خود مشتریان دیگری بیاورد که آنها نیز از شرکت شما خرید کنند؟
• آیا دوست دارید که او دفعات بیشتری از شما خرید کند؟ در این صورت باید مشخص کنید که چه چیزی روی دفعات خرید او موثر است.

تعیین این اهداف و شفاف نمودن آنها تا حد زیادی به شما کمک می کند تا بتوانید برنامه ای مناسب برای جلب اعتماد مشتریان و برقراری ارتباطات سازنده با ایشان طراحی و اجرا کنید.

وفادارکردن مشتریان از طریق بازار‌یابی و مشهور کردن نام شرکت

در این طرح، دلایل مشتری برای ترک شرکت بررسی می شوند. دلایلی چون:

• من واقعاً از کیفیت چیزی که خریده‌ام مطمئن نیستم.
• چرا بقیه مردم از جاهای دیگر خرید می‌کنند؟
• محصولات این شرکت خوب است، اما خیلی جالب نیست.

در خصوص این دلایل می توان گفت که مشتریان مطمئن نیستند که درست تصمیم گرفته اند یا خیر. این مشتریان یا همین طور ناراضی باقی می مانند یا دیگر از شرکت خرید نمی کنند و به سراغ شرکت دیگری می روند. پس اگر وضعیت شرکت شما این گونه است، پس باید وجهه شرکت خود را تقویت کنید. مشهور بودن نام تجاری شرکت، موجب جلب بیشتر مشتری می شود، حتی باعث می شود که او اعتماد به نفس پیدا کند، زیرا در این حالت با خود می گوید که «اگر همه مثل من از اینجا خرید می کنند، پس درست انتخاب کرده ام».

شناختن مشتریان

شناخت مشتری، روشی متداول و مرسوم در جلب اعتماد و وفادار نمودن اوست. در مغازه های دوران قبل، در دهکده های کوچک، سبزی فروش یا قصاب تمام مشتریانش را با نام کوچک می شناخت و به خوبی می دانست که هر یک از آنها چه می خواهد و گاهی به مشتریان وفادار خود تخفیف هم می داد.

در دنیای امروز که بازارها و فروشگاه های بزرگ دایر شده است و هر روز تعداد زیادی از مردم در قالب خریدار و فروشنده با یکدیگر ملاقات می کنند، شرکت ها سعی می کنند با احیای همان روش های متداول و قدیمی و با بهره گیری از فنون شناختن مشتریان، آنها را به خود وفادار کنند. شناختن مشتریان در نوع خود می تواند برای حفظ آنها مؤثر و کافی باشد.

بسیاری از شرکت‌ها برای جلب اعتماد و وفادار کردن مشتریان خود از ابزارهای مختلفی مثل امتیاز دادن، تخفیف دادن و غیره استفاده می‌کنند، اما باز هم نمی توانند مشخص کنند که آیا مشتری که به آنها مراجعه کرده است، یک مشتری جدید است، یا یک مشتری اتفاقی است، یا اینکه قبلاً از آنها خرید کرده است.

در دنیای ماشینی و بی تفاوت امروز، شناختن مشتریان در وفادار نمودن آنها کافی است، زیرا این کار موجب می شود که آنها خود را فردی خاص احساس کنند، پس لازم نیست به سرعت به دنبال آزمایش و اجرای طرح دیگر جلب اعتماد و وفادار نمودن مشتری، یعنی طرح پاداش دادن به مشتری بروید. این طرح، پرهزینه است و معلوم نیست که حتماً مؤثر باشد، اگر چه ممکن است به سرعت نتیجه بدهد.

جایزه و پاداش دادن به مشتریان

گاهی و در شرایط خاص، شرکت ممکن است مجبور به اجرای این طرح گردد از جمله این شرایط خاص می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• فشاررقبا: رقبا دارند این طرح را استفاده می کنند.
• فشار بیشتری روی قیمت وجود دارد: در این حالت بهتر است به جای دادن تخفیف به مشتری برای او ارزش بیشتری قایل بشوید.
• جلوگیری از ورود رقیبی تازه به بازار.
• جمع آوری اطلاعات مربوط به مشتریان و خریداران دایمی.

مشتریان هدف

بهتر است آن دسته از مشتریانی را که می خواهید کار خاصی برای آنها انجام بدهید، انتخاب کنید. معیار انتخاب این دسته از مشتریان می تواند وفاداری آنها یا ارزش بالای آنها برای شرکت باشد.

انتخاب روش‌های تشکر از مشتریان با وفا

پاداش هایی که بتوان مجدداً از آنها استفاده کرد برای مشتریان، بسیار جذاب ترند از پاداش هایی مثل تخفیف نقدی یا استفاده بیشتر از خدمات پیشنهادی.

پاداش‌های مناسب

فروشگاه بزرگ وال مارت، چندین مغازه عینک فروشی باز کرده است. به این ترتیب خریداران مواد غذایی کنسرو شده می توانند به عنوان پاداش، عینک برنده شوند.

بالا بودن احتمال برخورداری از جوایز و پاداش‌ها

هم سطح و میزان جایزه و هم احتمال کسب آن، مشتری را به این فکر فرو می برد که آیا با توجه به این دو عنصر، خرید مجدد ارزش دارد یا نه.

راحتی استفاده

اگر مشتری مجبور باشد برای کسب یک جایزه یا پاداش، برگه های امتیاز را جمع کند یا این که مجبور باشد کار خاصی انجام بدهد، دیگر چندان تمایلی برای کسب آن و بالطبع خرید بیشتر نخواهد داشت. و یا اگر مجبور باشد در یک دوره زمانی خاص از جایزه استفاده کند، دیگر تمایل چندانی برای خرید مجدد نخواهد داشت. بنابراین روش های محاسباتی و تعیین وقت برای استفاده از جوایز تعیین شده، روش های مناسبی نیستند.

اثر باشگاهی

حتی جوایز نه چندان خوبی مثل کوپن های تخفیف، کارت های وفاداری یا امتیازها را می توان جذاب کرد، اگر آنها را طوری به مشتریان عرضه کنند که آنها احساس کنند عضو یک گروه یا باشگاه اند و اگر احساس کنند که ارزش معنوی جوایز اعطا شده بسیار بالاتر از ارزش مادی آنهاست. در این صورت است که طرح های جلب اعتماد و وفادار کردن مشتریان به خصوص طرح های شناختن و جایزه دادن به مشتریان به خوبی جواب می دهند.

پاداش‌هایی که سبب افزایش ارزش شما نزد مشتریان می‌گردند.

هر نوع پاداش یا هر روش قدردانی از مشتری که موجب افزایش ارزش شما نزد مشتری گردد، بسیار مؤثرتر از روشی است که تنها به ارائه تخفیف محدود می شود.

روز آمد‌کردن پاداش‌ها

از آنجا که به مرور جذابیت طرح های مختلف جلب اعتماد و وفادار کردن مشتریان کم می شود، لذا روزآمد کردن آنها ضروری می باشد. مثلاً شرکت پورشه خدماتی چون اجاره موتورسیکلت، چوب های اسکی، را به سایر خدمات موجود در طرح وفادار کردن مشتریان خود، افزوده است.

ارتباط مستمر

ارتباط مستمر با مشتری به ایجاد رابطه ای صمیمانه با او و تقویت طرح پاداش دادن کمک می کند. ارتباط مستمر با مشتریان، باعث افزایش میزان خرید آنها می شود.

هزینه کارت وفاداری

پرسشی که مطرح است آیا مشتری باید بابت پاداشی که دریافت می‌کند هزینه ای صرف کند؟به عبارت دیگر آیا پرداخت حق عضویت موجب افزایش تعهد طرفین می شود؟ باید پاسخ بدهیم بلی، زیرا مشتری با پرداخت پول و بهره گیری از این امتیازات احساس می کند که در منافع حاصل از اجرای طرح سهیم شده است و شرکت نیز بابت ارائه منافع بهتر و بیشتر احساس وظیفه می‌کند.

مشارکت دادن مشتریان

راه دیگر برای جلب اعتماد و وفادار کردن مشتریان، اجرای طرح مشارکت دادن مشتریان است براساس این طرح شرکت می تواند مشتریان خود را در فعالیت‌های خود مشارکت دهد و به این ترتیب حس تعلق وتعهد آنها را به خود افزایش بدهد.

هماهنگی پاداش ها با کسب وکار

تقسیم بندی کسب وکار براساس دو بُعد تعداد معاملات و عمق روابط در انتخاب بهترین سیستم تشویق و پاداش بسیار مفید است. این تقسیم بندی، چهار نوع سیستم پاداش را پیشنهاد می کند:

اگر رابطه شرکت شما با مشتریان عمیق نیست و اکثراً شامل معاملات و مبادلاتی ساده است که مکرر انجام می شود، بهتر است جوایزی چون مسافرت یا دریافت کالا را به عنوان پاداش به مشتریان خود پیشنهاد کنید.

اگر مشتریان شما، از آن دسته اند که اتفاقی از شرکت شما خرید می کنند، بهترین کار دادن کوپن های تخفیف به آنهاست که به وسیله آن کوپن ها بتوانند محصولات شما را با بهایی کمتر خریداری کنند.

اگر رابطه ای دوستانه و صمیمی با مشتریان خود برقرار کرده اید، نوع پاداش و جوایزی که به آنها می دهید متفاوت خواهد بود. اگر آنها به طور مرتب با شما معامله می کنند، این پاداش می تواند در قالب خدمات پس از فروش یا خدمات اضافی ارائه گردد.

برای مشتریانی که کمتر خرید می کنند، پاداش می تواند به شکل خدمات اضافی ارائه گردد.

مدیریت روابط با مشتریان

اگر می خواهید که مشتریان دوباره به شما مراجعه کنند، باید با آنها در ارتباط باشید تا به این وسیله بتوانند مشکلات خود را با شما مطرح کنند. اگر مشکلات آنها را رفع کنید، آنگاه آنها خدمات بیشتری از شما می خرند و یا این که خدمات جدیدی از شما خواهند خواست. برای مدیریت معاملات بزرگ، یک مدیر تعیین می کنند، اما معاملات خرد چنین مدیری ندارند. کارکنان بانک به سراغ مشتریان پولدار می روند، اما بقیه مشتریان خود باید به صندوقدار مراجعه کنند.

اندازه گیری میزان وفاداری مشتریان

نرخ وفاداری مشتریان به درصد مشتریانی که در یک سال خاص از شرکت شما خرید می‌کرده‌اند، ارتباطی ندارد، بلکه به تکرار دفعات خرید مربوط می‌شود. نرخ وفاداری مشتری نشان دهنده درصدی از مشتریان است که در یک دوره زمانی معین از شرکت خرید کرده‌اند و بعد از آن باز هم خرید کرده‌اند.

نبـــــــــــــایدها

• هیچ گونه طرح جلب اعتماد و وفادار نمودن مشتری را اجرا نکنید، مگر آنکه مطمئن شده باشید که هر کاری که می‌توانسته‌اید برای جلب مشتری انجام داده‌اید، اما باز هم دارید مشتریان خود را از دست می‌دهید.
• هیچ کاری نکنید، مگر آنکه دلیل از دست دادن مشتریانتان را بدانید، ممکن است برخی از آنها فوت شده باشند، یا اینکه به جای دیگری رفته باشند یا ممکن است دیگر به محصولات شما نیازی نداشته باشند.
• طرح جلب اعتماد و وفادار نمودن مشتریان را اجرا نکنید، مگر آنکه نرخ وفاداری فعلی مشتریان خود را بدانید.
• در طرح وفادار نمودن خود، همه را لحاظ نکنید؛ بلکه عده ای را انتخاب کنید.
• عملیات پیشبرد را برای مشتریان بی وفا اجرا نکنید.
• فعالیت های تکراری را با وفاداری مشتریان اشتباه نگیرید.
• زود به سراغ طرح پاداش دادن به مشتری نروید. راه های دیگری نیز برای جلب اعتماد و وفادار کردن او وجود دارد.
• نیازهای هر روز بانک اطلاعاتی خود را برای آغاز اجرای طرح جلب مشتریان و وفادار نمودن آنها دست کم نگیرید.
• روابط خود را به یک فرد یا گروه محدود نکنید و دیگر مشتریان را کنار نگذارید.
• محاسبات خود را به مبادلات فعلی محدود نکنید، بلکه به چرخه حیات ارزش نیز توجه کنید.

ده پـــــــــــرسش

1. نرخ وفاداری فعلی شرکت شما چقدر است؟
2. آیا مشتری برای شما ارزش و فایده ای دارد؟
3. اگر وفاداری مشتریان خود را افزایش بدهید، چقدر عایدتان خواهد شد؟
4. برای وفادار نمودن مشتریان، چه کسانی را هدف می‌گیرید؟ همه مشتریان را؟ مشتریان یک باره را؟ کدام یک؟
5. کدام طرح جلب اعتماد و وفادار نمودن مشتریان برای مشتریان شما بهتر است؟
6. طرح‌های فعلی شما چقدر مؤثرند؟
7. اگر طرح بازاریابی و مشهور کردن شرکت را انتخاب می‌کنید، نظر مشتریان در خصوص نام تجاری شرکت شما چیست؟
8. اگر طرح شناختن مشتریان را انتخاب می‌کنید، آیا واقعاً می‌توانید آنها را به خوبی بشناسید؟
9. اگر طرح مشارکت دادن مشتریان را انتخاب می‌کنید، چقدر دوست دارید صمیمی و گروهی رفتار کنید؟
10. چگونه موفقیت را ارزیابی می‌کنید؟