قانون اول: قانون توسعه

امروزه، جریان بازاریابی به گونه ای پیچیده، گیج کننده، و مملو از مفاهیم نامفهوم در آمده است. در بیشتر شرکتها، جریان بازاریابی توسط گروه های فعال و مختلفی انجام می شود. بخش تبلیغات، بخش ارتقای محصول، طراحی محصول، پژوهش در زمینه مصرف کنندگان، ارتقای فروش و روابط عمومی از آن جمله اند.

هماهنگی و یکپارچه کردن این گروههای فعال، خود به صورت فعالیتی گسترده و فراگیر در آمده است. اگر بازاریابی – که به مثابه نیروی رانشی سازمان است – در راستای تحقق هدفهای خود گام بردارد، در این صورت، بایستی به گونه ای هر چه ساده تر ارائه شود، به عبارت دیگر به صورت متمرکز. یک تحول زلزله مانند در دنیای تجارت در حال شکل گیری است. تحولی که شکل فروش را به خرید مبدل می‌سازد. این تحول به دلیل ظهور نام تجاری کالاها تقویت و تسریع شده است. هر اسم خاص، چه متعلق به فردی، یا شرکتی و یا اجتماعی باشد، یک نام تجاری است. قدرت یک نام تجاری، با میزان نفوذ آن در عملِ خرید یک مخاطب معین می‌شود.

بازاریابی، مفهوم نام تجاری کالا را در ذهن مصرف کننده ثبت می کند. ما اعتقاد داریم که: هدف چیزی جز تثبیت نام تجاری کالا نیست. اگر شما قادر به خلق یک نام تجاری بانفوذ هستید، در این صورت از جریان بازاریابی بانفوذ و مؤثری نیز بهره مند خواهید شد؛ اما اگر فاقد این توانایی هستید، در این صورت، تمامی تبلیغات، بسته‌بندی‌‌های چشمگیر، ارتقای کالا و روابط عمومی دنیا نیز نخواهند توانست در این زمینه به شما کمک کرده، به هدفتان برسانند.

همراهان گرامی، در راستای تحقق این هدف با مجموعه‌‌ای با عنوان ۲۲ قانون ثابت برای تثبیت نام تجاری در خدمت شما هستیم. تا پایان با ما همراه باشید.

 قانون گسترش (توسعه)

در گذشته ، شورولت یکی از پرفروش‌ترین اتومبیل‌های آمریکایی بوده است. در سال ۱۹۸۶، شعبه فروش اتومبیل‌های شورولت شرکت جنرال موتورز ۱۷۱۷۸۸۳۹ اتومبیل به فروش رساند؛ اما این تلاش برای رضایت همه گروه ها، موجب شد که مفهوم و نفوذ نام تجاری نادیده انگاشته شود. امروزه، میزان فروش اتومبیل‌های شورولت، سالیانه تعداد ۱۰۰۰۰۰۰ است، و در بازار فروش، از اتومبیل های فورد عقب مانده است.

زمانی که نام تجاری خود را بر روی کالاهای متعددی می‌گذارید، این نام، قدرت و نفوذ خود را از دست می‌دهد.

نام تجاری شورولت بر بهترین اتومبیل‌های سواری آمریکایی اطلاق می‌شد، اما نه امروز. امروزه، اتومبیل فورد حرف اول را می‌زند. فورد نیز دارای مسأله مشابهی است. فورد و شورولت، که روزی بازارها را قبضه کرده بودند، اکنون در حال فرسودگی هستند، و اندک اندک در مسیر قبرستان اتومبیل‌های اوراق شده در حرکت‌اند.

شورولت دارای ده نوع از مدل‌های گوناگون است، قدرت یک نام تجاری، نسبت معکوسی با گسترش آن دارد. چرا کمپانی شورولت، این انواع گوناگون را به بازار ارسال داشته است؟ زیرا که قصد فروش بیشتری دارد. در طیف کوتاه زمانی، به این هدف خود نیز نایل می‌شود، اما در دراز مدت، اهمیت تثبیت نام تجاری خود را در ذهن مصرف کننده نادیده می‌گیرد.

تأکید و تمرکز بخش اعظم شرکت‌ها، به لحظات حال است. توسعه و گسترش تولیدات فرعی، ایجاد غول زنجیره‌ها، ارزش گذاری‌های مختلف و به کارگیری سایر روش‌های پیشرفته بازاریابی در جهت دوشیدن شیر نام تجاری است و نه تثبیت آن. اگر چه این شیر دوشی، منافع زیادی را در کوتاه مدت عایدتان می‌سازد، اما در درازمدت، نام تجاری شما را نابود ساخته، اندک اندک مفهوم کامل خود را از دست می‌دهد.

اکثریت افراد تلاش می‌کنند که در ذهن خود، یک نام تجاری را با کالای واحدی مرتبط سازند. گرایش آنها به سوی استفاده از نامی است که به بهترین وجه ممکن، جوهر اصلی یک کالا را توصیف می‌کند؛ هر نامی که باشد. مصرف کنندگان طالب نام‌های تجاری‌ای هستند که توسط یک کلمه و تنها یک کلمه، از سایر محصولات مجزا می‌شوند و هر چه کوتاه‌تر باشند بهتر است. اما بازاریابها همواره به طراحی برنامه‌هایی در این زمینه می‌پردازند؛ که متضاد علایق مصرف کننده است.

بازاریابها در تلاش خود به منظور متمایز ساختن محصولشان با سایر محصولات مشابه در بازار، به طور مسخره‌ای به نامهای تجاری افراطی و دو آتشه متوسل می‌شوند:

• کرم برنزه وازلین این تنسیو
• پاک کننده آرایش کف کننده و بدون چربی جانسون

بازاریابها اغلب اوقات، قدرت یک نام تجاری را با میزان فروشی که ناشی از همین نام تجاری است، اشتباه می‌کنند، اما جریان فروش تنها ناشی از نام تجاری نیست، بلکه بستگی به قوت و ضعف میدان رقابتی یک نام تجاری دارد.

اگر میدان رقابتی شما ضعیف است، می توانید به طور مرتب به میزان فروش خود بیفزایید و از قدرت نام تجاری خود بکاهید. مفهومش این است که کالای خود را به صورتهای مختلف در بازار ارائه کنید و این گونه نتیجه گیری کنید که گسترش خطوط فرعی تولید، مثمر ثمر است.

اگر چه گسترش تجارت می تواند به فروش بیشتری در کوتاه مدت منجر شود، اما کاملاً مخالف مفهوم تثبیت یک نام تجاری است. اگر مایلید که نام تجاری بانفوذی را در ذهن مصرف کننده تثبیت کنید، ناگزیر از محدود کردن آن هستید و نه گسترش آن.