بازاریابی در دوران بهبود (بازپروری) و رونق (Marketing in Recovery and Prosperity Periods)

مطلوبترین وضعیت برای هر فروشنده داشتن تقاضای متعادل و رونق بازار است. در این حالت زمان و سطح تقاضا با زمان و سطح مطلوب عرضه برابر است. خدمات و محصولات گوناگون، هر از گاهی به این وضعیت می رسند. اما نکته مهم این است که در چنین حالتی نباید بازاریابی را سرسری گرفت. تقاضای بازار تابع دو نیروی فرسایشی است. یکی از آنها تغییر نیازها و سلیقه ها در بازار و دیگری رقابت فعال و شدید است. زمانیکه یک محصول خوب تقاضا را جذب کند، رقبا به سرعت وارد بازار می شوند تا بتوانند قسمتی از تقاضا را به طرف خود جذب کنند. وظیفه بازاریابی در این نوع تقاضای کامل، بازاریابی در دوران رونق (Marketing in Prosperity Period) نامیده می شود و وظیفه آن حفظ تقاضا است. این نوع بازاریابی نیازمند حفظ کارآیی در فعالیتهای بازاریابی روزمره و هوشیاری در شناسایی عواملی است که باعث فرسودگی می شود. این نوع بازاریابی در وهله اول به موارد تاکتیکی توجه دارد، مانند حفظ قیمت درست، حفظ انگیزه در فروشندگان و واسطه ها و کنترل شدید هزینه ها. در این مرحله فروش و سود به حداکثر میرسد و سپس کاهش می یابد. مصرف کنندگان محصول اغلب کسانی هستند که قبلاً از آن خریداری و امتحان کرده اند. در این مرحله مقدار فروش کمی افزایش یافته، ولی به علت رقابت شدید بین فروشندگان و هزینه بالای تبلیغات برای جذب خریداران جدید، سود به تدیج کاهش پیدا کرده است. در این دوران برنامه های وفاداری مشتری به دلیل اشباع بازار اثربخشی شان کاهش پیدا می کند. هدف بازاریابی در دوران رونق حفظ و نگهداری مشتریان موجود است؛ زیرا برای جایگزینی خریداران از دست رفته مشتریان کمی وجود دارد.

نوع دیگری از بازاریابی که نقطه عکس بازاریابی در دوران رونق است، بازاریابی در دوران بهبود یا Recovery نام دارد. در دوران رکود، باید هزینه‌ها را کاهش داد و برای سلامت برند از فروش کوتاه‌مدت در مقابل سرمایه‌گذاری بلندمدت چشم پوشی کرد. سه راه موثر برای دستیابی به این اهداف عبارت است از: کم کردن گوناگونی محصولات، بهبود قدرت خرید و اعتماد‌سازی.

کم کردن گوناگونی محصولات: با کاهش تقاضا لازم است تنوع محصولات کاهش یابد؛ چرا که گوناگونی زیاد محصولات هزینه بازاریابی را زیاد می‌کند و منابع و سرمایه را صرف انبار کردن محصولات گوناگون می‌کند. البته این به معنای تعطیل کردن نوآوری نیست. نوآوری در محصولات اصلی می‌تواند منجر به افزایش تمایل خرید مشتریان شود.

بهبود قدرت خرید مشتریان: به دلیل تمایل برخی مشتریان به یافتن مناسب‌ترین قیمت محصول، رقابت عمده بنگاه‌ها بر سر قیمت است. در شرایط دشوار، تخفیف‌های در هنگام فروش، در مقابل تخفیف‌های با تاخیر با اقبال بیشتری مواجه می‌شوند. شاید نیاز به دفعات و مقدار بیشتر تخفیف باشد؛ اما باید متوجه تصور مشتری از قیمت مناسب بود؛ چرا که در صورت کاهش بیش از حد قیمت، تصور مشتری از قیمت پایین آمده و در دوران بهبود اوضاع اقتصادی بنگاه را دچار مشکل خواهد کرد. در شرایطی که بنگاه نمی‌تواند قیمت برند خود را کاهش دهد، می‌تواند برندی با نام جدید و قیمت کمتر و حداقل میزان تبلیغ ارائه کند. در پایان رکود، برند جدید می‌تواند به آرامی محو شود یا تولید آن ادامه یابد.

اعتماد‌سازی: مشتریان نگران، برند‌های آشنا و مورد اعتماد را با آرامش و اطمینان بیشتری انتخاب می‌کنند. پیام‌های اطمینان بخش و همراه با همدردی و القای این حس که: «ما از این وضعیت همراه با هم عبور می‌کنیم»، در این شرایط حیاتی هستند. این پیام‌ها باید همراه با حرکت‌هایی باشد که نشان دهد شرکت طرف مشتری است. در شرایط افت فروش نباید، مشکل را با کاهش کیفیت و افزایش قیمت به سمت مشتری منتقل کرد. «برنامه‌های وفاداری» نباید تنها به مشتریان با حجم بالای خرید معطوف شود، بلکه باید مشتریانی که در دفعات زیاد، حجم کمی خرید می‌کنند را نیز در نظر گیرد. شرکت‌هایی که توانستند از دوران رکود به سلامت عبور کنند، به روزهای روشن‌تر و دوره بازسازی یا Recovery خواهند رسید. این شرکت‌ها می‌بایست رفتار مشتریان را در سال‌های پس از رکود درک کنند تا قادر باشند محصولات و پیام‌های متناسب با نیازهای دسته‌های جدید مشتریان عرضه کنند. پس از اتمام اغلب دوره‌های رکود، حس آسیب‌پذیری و تمایل به صرفه‌جویی در مشتریان تا مدتی وجود خواهد داشت. این مدت بسته به عمق و شدت رکود، می‌تواند از یک یا دو سال تا یک دهه یا حتی بیش از آن به طول بینجامد.