بارزترین نمونه های شکست برند

برخی از نمونه های شکست برندها به قدری واضح و برجسته اند که در اوان اتفاق افتادن توسط کارشناسان به بحث و موشکافی گذاشته می شوند. این «نمونه های بارز شکست» روشن می سازند که محصولات بد، مشخصاً سبب ناکامی و تضعیف برند نیستند.

در خصوص نیوکوک که اولین شرکت مطرح شده است، محصولات از فرمول قوی و بهینه ای بهره می بردند. تنها عامل این ناکامی بزرگ در ساخت برند آن نهفته بود. در واقع کوکاکولا مضامین اهداف اصلی شرکت را به دست فراموشی سپرده بود. آن ها با ساده لوحی گمان می کردند که مزه تنها عامل جلب توجه مصرف کنندگان است. ولی این فرضیه اشتباه بود.

۱) نیوکوک

زمانی که به یک برند موفق می اندیشید، ناخودآگاه نام کوکاکولا به ذهن شما متبادر می گردد. کوکاکولا با فروش روزانه یک میلیارد بطری نوشابه، یکی از شناخته شده ترین برندهای دنیاست.

در سال ۱۹۸۵ شرکت کوکاکولا تصمیم گرفت تا خط تولید یکی از محبوب ترین نوشیدنی های سالم خود را متوقف کرده و آن را با فرمول جدیدی به نام نیوکوک جایگزین کند. برای فهم چرایی اتخاذ چنین تصمیمی که آبستن فاجعه های فراوان بود، ضروری است که اتفاقات بازار نوشیدنی های سالم را مورد ارزیابی قرار دهیم. به طور مشخص ما باید نگاه دقیق تری به رقابت فزاینده بین شرکت کوکاکولا و پپسی کولا طی سال ها و حتی دهه ها ی پیش از راه اندازی نیوکوک باید داشته باشیم.

این رقابت، سال ها بین رقبا در جریان بود. کارشناسان بازار بر این باورند که رقابت بین این دو شرکت تا مدت ها آنچنان مصرف کنندگان را دچار «کولا زدگی» کرده بود که حتی خود این شرکت ها هم قبلاً مانند آن را ندیده بودند.

در دهه ۱۹۷۰ هماورد اصلی کوک با معرفی پپسی چلنج، صرف نظر از تفاوت موجود میان برند خود و «ارزش واقعی محصول» به امتحان مصرف کنندگان پرداخت. از این رو قیمت سهام این شرکت حتی نسبت به قبل نیز ترقی کرد.

در دهه ۱۹۸۰ پپسی با در دست گرفتن پپسی چلنج، تاخت و تاز خود را در سراسر دنیا ادامه داد و ورود تولیدات پپسی را به اطلاع همگان رساند.

نمی توان انکار کرد که با وجود فراوانی برندهای نوشیدنی، این پپسی بود که مشتری های جدید را به چنگ می‌آورد. کوک از لحاظ مزه موفقیتی به دست نیاورد و چیزی که کوکاکولا تاب تحمل آن را نداشت از دست رفتن رتبه شماره یک بازار فروش بود.

بنابراین تنها گام منطقی از سوی کوکاکولا می توانست در زمینه کار روی یک فرمول جدید برداشته شود. یک سال بعد نیوکوک وارد بازار شد. این محصول با فرمول جدیدی تولید شده بود و شرکت کوکاکولای واقع در آتلانتا ۲۰۰۰۰۰ آزمایش برای دست یافتن به مزه مناسب آن ترتیب داده بود. نتایج به دست آمده حیرت آور بود. نه تنها مزه آن از محصول اصلی بهتر بود، بلکه مردم به خوبی آن را به پپسی ترجیح می دادند.

مشکل اینجا بود که شرکت کوکاکولا قدرت اولیه برند خود را شدیداً نادیده گرفته بود. زمانی که این تصمیم به اعلان عمومی رسید. درصد قابل توجهی از مردم آمریکا این محصول جدید را تحریم کردند. خیلی زود مشخص شد که کوکاکولا چاره ای جز برگرداندن برند اصلی به جایگاه قبلی خود ندارد.

کوکاکولا آموخت که بازاریابی چیزی فراتر از خود محصولات است. اکثر آزمایش ها چشم بسته صورت گرفته بودند و مزه تنها عامل ارزیابی در نظر آورده شده بود. شرکت سرانجام از مهلکه پپسی جان سالم به در برد و در مقابل سرمایه اصلی این شرکت، یعنی «اصالت» سر تعظیم فرود آورد.

منحصر شدن به مزه در مقابل تمام مشخصه ها و شایستگی های دیگر برند، کاری جز به بیراهه رفتن نبود. در مورد بسیاری از برندهای بزرگ باید گفت که نوع تصویر سازی و معرفی یک محصول، بیش از خود آن محصول اهمیت دارد و این پپسی است که می تواند حامل کلمه «جدید» باشد و نه کوکاکولا (هر چند که پپسی فقط یک دهه جوانتراست).

عجیب این که شکست برند نیوکوک، میزان وفاداری به «محصول اصلی» را قوت بخشید. با این حال بسیاری از نظریه پردازان دسیسه چین، تا آنجا پیش رفتند که همه این قضایا را یک حیله تعمدی بازاریابی برای تحکیم مجدد عواطف عمومی، حول محصولات کوکاکولا تلقی کردند.

آنچه نیوکوک به ما می آموزد:

• متمرکز شدن بر درک موجود از برند: «بازاریابی؛ نبرد مفاهیم موجود از یک برند در بین مصرف کنندگان است و نه محصولات».
• عدم دنباله روی از رقیب: کوکاکولا هنگام راه اندازی نیوکوک، تصویر برند خود را برای مقارن شدن با پپسی دگرگون کرد. این شرکت قبل و بعد از این داستان هم با راه اندازی مستر پیب و فروییتوپیا به ترتیب برای رقابت با داکتر پپر و اسنپل اشتباه های مشابهی را مرتکب شده بود.
• قدرت تاثیر عشق: برندهای موفق به جای «مارک تجاری» از «مارک عشق» برخوردارند. در مسیر اعتماد سازی، شرکت ها به خلق ارتباطات عاطفی می پردازند و اغلب در خصوص کیفیت محصولات، زیاد خود را به زحمت نمی اندازند.»
• نهراسیدن از عقب گرد: شرکت با برگشت از تصمیم خود مبنی بر توقف تولید کوک اصلی، به پیوندی حتی مستحکم تر از قبل بین محصول و مصرف کننده نائل شد.
• انجام تحقیقات صحیح بازاری: با وجود صدها آزمایش مزه که کوکاکولا درخصوص محصول جدید خود به کار بست، از انجام تحقیقات کافی در زمینه استنباط مردمی از نسخه اصلی و اصیل برند، قصور کرد.

۲- فورد و ادسل

در میان بسیاری از استادان بازاریابی ایالات متحده، شرکت خودرو سازی ادسل، به عنوان شکست یک برند تاریخی و ممتاز مطرح بوده است. ادسل که «تایتانیک خودروها» لقب گرفته بود حقیقتاً رقم زننده یکی از بزرگ‌ترین فجایع ساخت برند شد و شرکت «فورد موتور» را فلج کرد.

فورد امیدوار بود که به اندازه کافی اشتیاق مردم را برانگیخته باشد. شرکت حتی یک لحظه هم به این موضوع فکر نکرده بود که شاید این محصول توانایی ظاهر شدن در حد تبلیغات پر سر و صدای خود را نداشته باشد و مشتری ها دست رد به سینه آن بزنند. برخلاف مدل های گذشته، تلاش و تحقیقات زیادی برای ساخت این خودرو صورت پذیرفته بود.

یک قسمت از فرآیند تحقیقات بازار، به یافتن نامی مناسب برای این مدل جدید معطوف شده بود. البته این می‌توانست در ابتدا ایده خوبی به نظر بیاید؛ چرا که یکی از مدل های محبوب ماشین فورد با نام تاندربرد (پرنده آتش) در سال ۱۹۵۴ وارد بازار شد.

این محصول انصافاً از طراحی منحصر به فردی برخوردار بود. روی براون جی آر، طراح ارشد ادسل، همواره به دنبال طراحی خودرویی بود که در هر مکان و هر مسیری فوراً قابل شناسایی باشد و توجهات را به سمت خود جلب کند. در واقع با ورود اولین ادسل به بازار در سال ۱۹۵۷ این اهداف به نحو غیرقابل انکاری تحقق یافتند. خصوصاً کاپوت جلوی خودرو و هواکش مشبک جلوی رادیاتور بیشترین توجه را به خود جلب می نمود. این خودرو در تطبیق دادن انتظارات عمومی با تبلیغات جنجالی و اغراق آمیز خود ناتوان بود. متاسفانه فورد به فروش مورد انتظار خود دست نیافت. به بیان ساده تر، فورد در خصوص ادسل بیش از حد به بزرگنمایی دست زده بود. موفقیت تاندربرد در چند سال پیش از این، به حدی احساس شکست ناپذیری را در آنان قوت بخشیده بود که آگهی های تبلیغاتی توأم با اعتماد به نفس کاذب آنها در خصوص ادسل انعکاس چنین احساساتی بود.

تصمیم فورد در برجسته جلوه دادن موتور قدرتمند ادسل در حالی صورت گرفت که عامه مردم مایل به خرید خودروهایی کوچک تر و با مصرف سوخت بهینه بودند. به این ترتیب مشتری های بالقوه راه خود را کج کردند و پراکنده شدند. اولین مدل های ادسل گرانترین و مدل بالاترین خودروهای عرضه شده به نمایشگاه بودند که امروزه از آن ها به عنوان شوک چکشی نام می بریم.

ادسل نمونه درسنامه ای از گمانه زنی و کم توجهی در خصوص تحقیقات بازاری است. همچنین این قضیه به ما ثابت می‌کند که تبلیغات پرهیاهو و غلوآمیز پیش از عرضه محصول جدیدی که امتحان خود را هنوز پس نداده، محدودیت هایی را پیش روی شرکت قرار می دهد. در اقتصاد بازار آزاد، این خریداران عام هستند که موفقیت یا شکست یک خودرو را تعیین می‌کنند. نه سازندگان آن.

به هر تقدیر فورد خیلی سریع از این موضوع درس عبرت گرفت. چند سال بعد شکست چشمگیر ادسل با میزان موفقیت چشمگیر موستانگ برابری می کرد. خط تولید موستانگ در سال ۱۹۶۴ راه اندازی شد و در همان سال نخست، نیم میلیون دستگاه فروش داشت. این محصول نه تنها از نام بهتر و کاپوت هایی با طراحی زیباتر برخوردار بود، بلکه نسبت به مدل های پیشین خود قیمت مناسب تری نیز داشت.

به بیانی ساده می‌ توان گفت تمامی نمایشنامه ادسل از ابتدا تا انتها یک خرابکاری پرهزینه برای فورد بود، اما از سوی دیگر سبب کسب درس عبرت هایی ارزشمند برای شرکت شد که تا به امروز هم باقی است.

آنچه ادسل به ما می آموزد:

• جار و جنجال سازی برای محصول امتحان نشده، کاری بس اشتباه است؛ سیگیل وارنوک؛ مدیر روابط عمومی و مسئول تبلیغات گسترده ادسل، این گونه اعتراف می کند: « من آموختم که سخنگویان یک شرکت هیچگاه نباید برای یک محصول پشت پرده و امتحان نشده هیاهو به راه بیندازند.»
• اهمیت انتخاب نام: اولین مرحله خلق یک برند، انتخاب یک نام مناسب است. مهم نیست که نام برند برای شرکت تا چه اندازه اهمیت دارد؛ مهم این است که استنباط مردم از چنین نامی چیست.
• اهمیت ظاهر محصول: برای بسیاری از محصولات، نمای ظاهری نقش یک فاکتور کلیدی را در خلق هویت برند بازی می کند. شکل متمایز و چشم نواز بطری های کوکاکولا به عظمت یافتن این برند کمک شایانی کرد. با توجه به این که در صنعت خودرو سازی، طراحی و نمای ظاهری خودرو از اهمیت بسزایی برخوردار است، ادسل ثابت کرد که جوجه اردک زشت، همیشه به یک قوی زیبا تبدیل نمی شود.
• اهمیت قیمت گذاری: هر محصولی می تواند دارای قیمتی بسیار گران و یا ارزان باشد. قیمت های بسیار پایین، منزلت و اعتبار برند را از بین خواهد برد. اما قیمت بالای خودرویی مانند ادسل، در ذهن مردم غیر قابل توجیه بود.
• اهمیت تحقیقات صحیح: فورد زمان و هزینه فراوانی را برای سهوترین تحقیقات بازاریابی صرف کرد. در عوض تحقیق و جستجو برای یافتن یک نام مناسب، بهتر بود که شرکت در وهله اول توجه خود را به وجود بازار برای محصول جدیدش معطوف می ساخت. همان گونه که مشخص شد، فورد میلیون ها دلار برای دستیابی به بازاری هزینه کرد که اصولاً وجود خارجی نداشت.
• اهمیت کیفیت: به طور حتم، کیفیت یک محصول همیشه مهمترین بخش آن محسوب می شود. کیفیت در مورد خودرو نقشی حیاتی دارد. کنترل کیفی نامطلوب در واقع مثل استخوانی لای زخم های ادسل بود.