ماهیت برندسازی اسلامی

تلاش برای درک و نزدیک ‌شدن به مفهوم و عمل برندسازی اسلامی با تعابیر برندسازی سنتی موجب محرومیت شرکت‌ها از فرصت‌های تجاری واقعی در داخل بازار جالب اسلامی می‌شود. این بازار، که به سرعت در حال گسترش است، هم مسلمانانی را که خواهان اجرای درست دینشان هستند به سوی خود جذب می‌کند و هم غیر مسلمانانی را که تحت تأثیر سادگی، خلوص و انسانیتی قرار گرفته‌اند که برندهای اسلامی باید تجسم آن‌ها باشند.

برای مسلمانان، برندسازی مجزا از دین نیست و فرمان می‌دهد تمام کنش‌ها باید الهی باشد، و عشق ورزیدن و تنفر داشتن فرد نباید به واسطه‌ی امیال بشری وی بلکه از روی احساساتش در راستای رهنمودهای خداوند باشد. برای نمونه، اگرچه روابط تجاری منجر به برآوردن تمایلات دنیوی می‌شود، باید بین دو طرف تجاری با نیت الهی انجام شوند. لذا کل این رابطه دیگر ماهیت مادی ندارد و به عملی نیک مبدل می‌شود که در نامه‌ی اعمال هر فردی ثبت می‌شود. آنچه برندسازی اسلامی را متمایز می‌کند این است که تولیدکنندگان محصول تولید نمی‌کنند، بلکه نیکی تولید می‌کنند؛ و فروشندگان ابزار و وسایل نمی‌فروشند، بلکه به زندگی نیک دعوت می‌کنند؛ و خریداران وسایل مورد نیاز را برای راحتی مادی نمی‌خرند، بلکه با این کار خداوند را پرستش می‌کنند. چنین درکی عزم بیشتری به برندسازی اسلامی می‌دهد و نسبت به برندسازی سنتی، قدرت بیشتری در پیوند یافتن با مشتریان بدان می‌دهد.

برندسازی اسلامی یعنی ترکیب کردن دین با دنیا و معنویات با مادیات. برندسازی اسلامی یعنی یکپارچگی مذهبی برند با زندگی مشتریان که در آن، این عمل همزاد و همراه پاداشی قطعی از سوی خداوند است. در اسلام تمام کنش ها با انگیزه‌های نهانی یا نیت عمل سنجیده می‌شوند. لذا تمام رفتارها و کنش‌های انجام شده‌ی مسلمانان، اگر برخاسته از نیت خالص باشند، فارغ از نتیجه‌ای که به بار می‌آورند، تبدیل به اعمال نیک می‌شوند. امور ساده‌ای همچون تنفس، خوردن، شست‌‌و‌شو، و سایر فعالیت‌هایی از این دست، اگر با نیت درست انجام شوند تبدیل به اعمال نیکی می‌شوند که خشنودی خداوند را در پی دارند و رضایت او را تضمین می‌کنند. لذا وقتی مسلمانی از پذیرش محصول حرام سر باز می‌زند یا محصول حلال را مصرف می‌کند، این عمل جزو اعمال نیک او نوشته می‌شود. همین نمونه برای تمام انواع مصرف‌کردن‌ها و کالاهای مصرفی مصداق دارد. برندهایی که شرع آن‌ها را تأیید کرده اعمال نیک به شمار می‌آیند و این چیزی است که تمام برندهایی که مصرف کنندگان مسلمان را هدف قرار داده‌اند باید مد نظر قرار دهند.

اسلام چنان‌که عموم متخصصان برندسازی مسلمان و غیر مسلمان می پندارند، که یا از آموزه‌های اسلامی مربوط آگاهی کافی ندارند یا این که از دیدگاه انتزاعی یعنی حلال و حرام به این موضوع می‌نگرند، فقط حلال و حرام نیست. به ‌علاوه، بسیاری از این متخصصان از درک این واقعیت ابتدایی اسلام عاجزند که حلال امر عادی و حرام استثناء است. در اصل یعنی بیشتر چیزهایی که خداوند خلق کرده و به انسان درباره‌ی آن‌ها آموزش داده حلال خلق شده‌اند. کارهایی که خود بشر انجام می‌دهد موجب می‌شود که این چیزها به حرام تبدیل شوند. برای نمونه، انگور در قرآن میوه‌ای بهشتی معرفی شده است. اما فرآوری آن در قالب نوشیدنی‌های مست کننده، حرامش می‌کند.

نکته‌ای که این‌جا باید مد نظر قرار گیرد این است که برندها به شدت به عواطف وابسته‌اند و موفقیت آن‌ها بستگی به زندگی کردن، یا حداقل احساس کردن آن‌ها دارد. علاوه بر دانش انتزاعی، به اشتیاق، خلوص، و درستکاری نیاز دارند. شراب نوشیدن، خوردن گوشت خوک و بحث درباره‌ی برندهای اسلامی قطعاً غیر اسلامی است و احتمالاً به همین دلیل است که متخصصان غربی، به رغم پیشرو بودن در تلاش‌های برندسازی در دنیای اسلام طی چند دهه‌ی گذشته، تاکنون در تولید موج مداوم برندهای برتر اسلامی ناکام مانده‌اند. آن‌ها در زندگی کردن این برندها ناکام مانده‌اند زیرا انگیزه‌ی زیربنایی تلاش‌های این افراد برای برندسازی تجاری بوده، و شاخص «اعمال نیک» در آن غایب است. آنچه بیشتر متخصصان مسلمان در پیش رو می‌بینند، فرصتی برای کسب صرفه‌ی تجاری است؛ نه فرصتی برای افزودن بُعدی اخلاقی به کنش‌های غالب برندسازی.

اگرچه برندسازی برای مسلمانان می تواند از تکنیک‌های برندسازی توسعه‌یافته به دست متخصصان غربی بهره ببرد، لازم است در آن نیازهای معنوی مصرف‌کنندگان مسلمان هدف نیز لحاظ شود.