نقش و کارکرد روابط عمومی در بازاریابی

تبلیغات مثل آگهی دادن نیست. مدیریت روابط عمومی، به نوعی هم عملکرد فعال است هم مجهول. شرکت استراتژی فعالی را برای ایجاد روابط عمومی‌اش بر پا می‌کند و نیاز به ظرفیت پاسخ به رویدادها دارد. چه رویدادهای مثبت و چه منفی. یک شرکت در ماهرانه‌ترین شکل از روابط عمومی‌اش قادر است رویدادی ایجاد کند که تبلیغات منفی ایجاد کرده و تأثیری مثبت بر شهرت شرکت داشته باشد.

روابط عمومی، مدیریت ارتباط بین سازمان و افراد عام است. روابط عمومی در ارتباط یک سازمان یا فرد با مخاطبانش ایجاد می‌شود و فعالیت‌های معمول، شامل سخنرانی در کنفرانس، کار کردن با مطبوعات و ارتباط کارمندان را در بر می‌گیرد. چیزی که لمس نمی‌شود و از آگهی جداست.

برای ارتباط با کارمندان، مشتریان، سرمایه گذاران، جوامع همسایه یا عموم استفاده می‌شود. هر سازمانی که سهمی در چگونگی به نمایش درآمدنش در محل های عمومی را دارد، سطحی از روابط عمومی را به کار می‌گیرد. همواره نظام‌های مرتبطی وجود دارند که همه، زیر پرچم ارتباطات شرکت هستند، مثل روابط رسانه‌ای، روابط سرمایه‌گذار، ارتباطات داخلی و روابط کارمندان. ارتباطات شرکت در سازمان، جدایِ از دیگر عملکردهای بازاریابی، گزارش می‌دهد اما بخشی از بازاریابی نیست چون شهرت شرکت و برندهایش را در بر می‌گیرد. یکی از مهم ترین جنبه‌های روابط عمومی، محصول است که با به دست آوردن عمومیت برای کالا یا خدمتی خاص از طریق تاکتیک‌های روابط عمومی به جای تبلیغات سر و کار دارد.

متداول ترین ابزار در جعبه ابزار روابط عمومی، آزادسازی مطبوعات است. این سند به مطبوعات صادر شد تا اعلام کند سازمان می‌خواهد عمومی شود. کار بیهوده‌ای نیست که سندی را تهیه کنید. مهارت نوشتن، ارزش پیشرفت را دارد. باید همه اطلاعات مهم را در بر گیرد و به گونه‌ای نوشته شود که خواننده را با عناوین و تیترها، تشویق به خواندن هر چه بیشتر آن کند.

گاهی بیان می‌شود هیچ چیز مثل تبلیغات بد نیست اما این گفته حقیقت ندارد. از جمله محصولاتی که با تبلیغات بد ضربه خورده بودند، «پرییر» بودند که شهرتش در سال ۱۹۹۰ از بین رفت آن هم زمانی که در آزمایشگاه کارولینای شمالی، درب چند بطری بَنزِن پیدا شد. «پرییر» سعی کرد وجود آنها را توضیح دهد و در نهایت گفت که اشتباه کارگر باعث این کار بوده است. این حادثه‌ی تصادفی باعث از بین رفتن ۱۶۰ میلیون بطری شد و هرگز این ضرر جبران نشد. تبلیغات بد درباره محصولات، همیشه از مشکلات کیفیتی و یا دست کاری های جنایی نشأت نمی‌گیرد. گاهی هم از واکنش مخالف مردم برای ساخت محصول ایجاد می‌شود.

استفاده از حمایت مالی شکلی از روابط عمومی است. حمایت مالی شامل، دادن پول به رویدادی، جشنی، فعالیتی یا خیریه‌ای در عوض حقوق و دیگر امتیازات است. برخی حمایت‌های مالی به خوبی بنا شده‌اند و برخی دیگر با فراوانی زیادی به روی کار می‌آیند و زود از صحنه می‌روند. گستره این مقیاس از حمایت قصاب تا مبالغ کلان جهانی برای مخاطبان جهانی مثل بازی‌های المپیک را شامل می‌شود. حمایت مالی در بخش لباس ورزشی، بخش مهم استراتژی بیشتر تولید کننده‌هاست.

چند سال پیش مفهوم جدیدی ایجاد شد که مربوط به روابط عمومی می‌شود، مسئولیت اجتماعی شرکت. تعریف واحدی ندارد اما یک تعریف می‌تواند این باشد که مسئولیت اجتماعی شرکت در این مورد است که چه طور شرکت‌ها فرایندهای کسب و کار را مدیریت می‌کنند تا تأثیر مثبتی بر جامعه بگذارند. دلیل اینکه چرا روابط عمومی به آن ربط دارد این است که شرکت هایی که به سود جامعه، کمک رسانی می‌کنند برای شهرت خود هیچ چیزی به دست نیاورده‌اند، البته در صورتی که جامعه آن را نشاسد و قدردانی نکند؛ اما یک شرکت نوع دوست، نگران این موضوع نیست. انجام دادن کار خوب برایش کفایت می‌کند. هر هیئت مدیره‌ای که پاسخگوی سهامداران است و مسئولیت قانونی دارد اگر تلاشش دیده نشود، بی پروا می‌شود.

شرکت‌ها باید دو جنبه عملیاتی‌شان را بررسی کنند: ۱. تساوی مدیریتشان هم از دید مردم و هم فرایندها، ۲. ماهیت و کیفیت تأثیرشان بر جامعه در جاهای مختلف.

سهامداران خارجی علاقه زیادی به فعالیت شرکت دارند. بیشترشان به دنبال این هستند که شرکت واقعاً از لحاظ کالاها و خدمات، تأثیرش بر محیط و جوامع محلی چه کار کرده است، خوب یا بد و یا چطور با نیروی کارش برخورد می‌کند. از میان سهامداران مختلف، تحلیل گران مالی وجود دارند که بر کیفیت مدیریت و عملکرد مالی گذشته به عنوان شاخصی از عملکرد احتمالی آینده تمرکز می‌کنند. مسئولیت اجتماعی شرکت، تعهد مداوم توسط کسب وکار است به نحوی که اخلاقی عمل می‌کند و به توسعه اقتصادی کمک می‌کند، در حالی که کیفیت عمر نیروی کار، خانواده، جامعه محلی و جامعه را بهبود می‌دهد.

در آمریکا مسئولیت اجتماعی شرکت از لحاظ مدل بشر دوستانه تعریف شده است. شرکت ها سود می‌دهند، مالیات می‌پردازند و سهم خاصی از سود را به دلایل خیرخواهانه می‌بخشند. این شکلی از آموزش عملی به شرکت است که از بخشیدن، مزیتی عایدش شود.

مدل اروپایی بر عملکرد کسب و کار اصلی به طریق مسئولیت اجتماعی و از طریق سرمایه گذاری در جوامع تمرکز دارد. معتقدم این مدل پایدارتر است چون: ۱) مسئولیت اجتماعی به صورت صحیح تولید ثروت می‌کند، که اگر درست کنترل شود باید رقابت پذیری کسب و کار را تقویت کند و ارزش تولید ثروت جامعه را زیاد کند، ۲) وقتی خیلی سخت می‌شود، محرکی برای تمرین مسئولیت اجتماعی شرکت به صورت هر چه بیشتر و بهتر هست- و اگر بشر دوستانه باشد سریع تر عمل می‌کند.

گرایش دیگر، توسعه مفهوم مدیریت شهرت است. شهرت، مستقیماً مربوط به روابط عمومی می‌شود. روابط عمومی مأموریت بحرانی برای موفقیت دارد. سازمان به افراد با استعداد و با تجربه در هنر و علم روابط عمومی نیاز دارد تا به بالاترین استانداردهای ارتباطات، روابط بهتر و پرسودتر با سهامداران اصلی برسد.

روابط خوب در دنیای امروز موتورهای موفقیتند. این روابط فقط از طریق جوامع عالی و برتری در عملکرد، ساخته و حفظ می‌شوند. مشکل اینجاست که هر کدام که جوامع عالی را نشان می‌دهند در آینده متفاوتند.