قانون دوم: قانون اختصار

در طول مدت کوتاهی، قهوه استارباکز به صورت یکی از مهمترین و محبوبترین نام های تجاری در آمده است. محدود ساختن دامنه تمرکز، به مفهوم تولید یک محصول محدود نیست. استارباکز، سی نوع قهوه مختلف را عرضه می کند.

زمانی که دامنه تمرکز خود را محدود می سازید، بر قدرت نام تجاری خود می افزایید.

در آمریکا در هر شهر کوچکی یک قهوه‌خانه وجود دارد. در شهرهای بزرگتر، در هر دو قدمی، یک قهوه‌خانه را مشاهده می‌کنید.

هاوارد شولتز چه کرد؟ او در اوج قدرت خلاقیت خود به گشودن قهوه‌خانه‌ای پرداخت که تخصص آن در میان تمامی خوردنی‌های دنیا، درست کردن قهوه بود. به عبارت دیگر، او دامنه تمرکز خود را محدود ساخت. امروزه محصول خلاقیت شولتز، قهوه استارباکز، یک تجارت تیزگام است که سالانه میلیون‌ها دلار داد و ستد دارد.

هر شهرک کوچکی در آمریکا دارای یک فروشگاه مواد غذایی لوکس است. در شهرهای بزرگ، در هر محله‌ای، یک اغذیه فروشی را مشاهده می‌کنید.

فِرِد دِلوکا چه کرد؟ او دامنه تمرکز خود را تنها محدود به یک نوع ساندویچ ساخت، با نام ساندویچ‌های زیرگذر. و فروشگاه‌های زنجیره‌ای خود را ساب وِی نامید، نام مناسبی برای فروشگاهی که تنها ساندویچ ساب وِی می‌فروخت. این نامی بود که کمتر مصرف‌کننده‌ای قادر به فراموش کردنش بود.

زمانی که نام تجاری محصول خود را محدود و مختصر می‌کنید و از توسعه و گسترش آن اجتناب می‌ورزید، وقایع خوشی رخ می‌دهد.

هر زمان که دامنه تمرکز خود را به جای گسترش، محدود می‌سازید، وقایع خوبی رخ می‌دهد. اکثر خرده‌فروشان از این الگوی پنجگانه تبعیت می‌کنند:

1. دامنه تمرکز خود را محدود می‌سازند. طراحی یک نام تجاری بانفوذ و مؤثر همواره با اختصار طبقه‌بندی کالا همراه است و نه گسترش آن.
2. انبارهای ذخیره غنی هستند. یک فروشگاه معمولی «اسباب بازی‌ها مال ما هستند» در حدود ۱۰۰۰۰ اسباب بازی را در خود دارد. در فروشگاه‌های بزرگتر تعداد آنها تا ۳۰۰۰۰ می‌رسد.
3. ارزان می‌خرند. کمپانی یاد شده، منافع خود را از طریق خرید ارزان تأمین می‌کند.
4. ارزان می‌فروشند. زمانی که قادر به خرید ارزان و مناسب هستید، قادر به فروش ارزان نیز خواهید بود و در عین حال، سود هم عایدتان می‌شود.
5. سایر محصولات مشابه را تحت الشعاع قرار می‌‌دهند. هدف نهایی طراحی نامی تجاری و قرار گرفتن در صدر طبقه‌بندی است.

زمانی که در صدر جدول قرار می‌گیرید، به قدرت بیکرانی دست می‌یابید. کمپانی مایکروسافت، ۹۰ درصد بازار جهانی را در فروش کامپیوترهای رومیزی قبضه کرده است، و برای آنکه بازار را تحت الشعاع قرار دهید، بایستی دامنه تمرکز نام تجاری خود را محدود سازید. اما چرا تنها تعداد اندکی از سرمایه‌داران به فکر اختصار عملیات خود می‌افتند؟ زیرا که افراد، با مشاهده کمپانی‌های موفق گمراه می‌شوند. تصور آنها بر این است که موفقیت یک کمپانی، ناشی از گسترش آن است.

اما بیایید لحظه‌‌ای به خود بیندیشید و تمرکز کنید. شما مصمم‌اید که ثروتمند شوید. آیا خرید یک ساعت رولکس و یک خانه گرانبها، شما را ثروتمند خواهد کرد؟ خیر

اگر قصد دارید ثروتمند شوید، بایستی اعمالی را که ثروتمندان قبل از کسب ثروت انجام داده‌اند، بیاموزید، بایستی رمز ثروتمند شدن آن‌ها را دریابید. اگر می‌خواهید کمپانی موفقی داشته باشید، بایستی آنچه را که شرکت‌های موفق، قبل از کسب اعتبار و شهرت انجام داده‌اند، فراگیرید.

به نظر می‌رسد که همه آنها از یک قانون تبعیت کرده‌اند. آنها دامنه تمرکز خود را محدود ساخته‌اند.