خدمات یعنی خلق ارزش
هفت کلید استراتژي خدمات | قانون دوم: خدمات یعنی خلق ارزش
ارزش یعنی به ازای پولی که می‌پردازید، کالا یا خدمت مناسبی دریافت دارید. برای بر‌خی دیگر، ارزش یعنی ارائه خدماتی که مزایای تازه‌ای داشته باشد یا مزایای آن فراتر از حدانتظار شما باشد. در این فصل، ارزش به معنای خدمات برجسته تعریف می شود. پس از تعریف ارزش، نگرش عرضه کننده خدمات به عنوان عامل اصلی موفقیت او درخلق ارزش برای مشتری معرفی می گردد.
ارزش = منافع – هزینه ها
شما وقتی برای مشتریانتان ایجاد ارزش کرده‌اید که بیشتراز حد انتظار آنها و هزینه‌هایی که صرف کرده‌اند به آنهاخدمات بدهید.
منفعت آن چیزی است که محصول شما برای مشتری به ارمغان می آورد. اتومبیل برای جا‌به‌جایی, کامیون برای حمل ودفع زباله‌ها، فن برای تهویه هوا؛ اینها منافع حاصل از استفاده از این محصولات است.
روش های گسترش منافع
باارائه خدمات اضافی به مشتری می‌توان منافع او را باز هم افزایش داد. مثلا مسافران عضو باشگاه اجرایی[۱] خطوط هوایی بریتیش ایرویز، در پروازهای طولانی، می توانند از خدمات اضافی همچونه استحمام با آب گرم بهره ببرند.
فراتراز منافع اضافی
راه سوم برای خلق ارزش برای مشتری، ارائه خدمات معنوی همراه با خدمات مادی بیشتر به او‌ست. باشگاه مد، در این زمینه پیشگام شده است:
- این باشگاه تنها یک اقامتگاه استراحتی یا هتل نیست، بلکه در واقع یک دهکده است و مثل یک دهکده دارای کتابخانه، تئاتر و عبادتگاه است.
هزینه ها
ارزش، توازنی است بین منافع و هزینه‌ها ؛ مشخصاً هزینه‌ها اثر بارز و مشخصی بر دیدگاه و ادراکات مشتری درخصوص ارزش دارد.
ماغالباً هزینه را معادل ارزش پولی خرید یا فروش یک محصول یا خدمت میدانیم. اما این طور نیست. از منظر مشتری، هزینه سه عنصر اساسی دارد:
- پولی که پرداخت میشود.
- هزینه ها و تلاش برای به دست آوردن کالا یا خدمت.
- هزینه ها و تلاش برای استفاده مناسب از کالا یا خدمات.
نمودار – سه روش افزایش ارزش از طریق منافع
بهتر کردن ارزش | بیشتر کردن ارزش | متفاوت کردن ارزش |
| برای سبقت گرفتن از رقبا روی یکی از ویژگی های فعلی خدمات تمرکز کنید. پیشگامی در ارائه خدمات بهتر از طریق تقویت منافع | منابع موجود در محصول را قبل، ضمن و بعد از ارائه آن به مشتری افرایش بدهید. راه حل کلی | علاوه بر منافع مادی، منافع معنوی نیز در اختیار مشتری قرار بدهید. از راه حل تا تجربه |
مفهوم خدمات
با در نظرگرفتن منافع مشتریان و هزینه هایی که می پردازند (قیمت، زمان، انرژی) و هم چنین هزینه هایی که یک شرکت برای تحویل وارائه خدمات می‌پردازد، می‌توان ارزش را در قالب مفهوم خدمات بیان کرد.
دسترسی به سطح کیفی ایده آل
سازمان باید به دقت سطح خدماتی را که می‌خواهد ارائه نماید، تعریف کند، و البته این تعریف باید با توجه به استانداردهای خدماتی که موجب پر رنگ‌تر شدن وعده‌های شرکت شما خواهد شد، تهیه گردد. این تعریف باید صریح باشد و کلیه وجوه ارتباط با مشتری را در بر‌بگیرد.
مثلاً از جمله کارهایی که اُتیس وعده داده است، جلب اعتماد مشتری است، یعنی توانایی شرکت در نگهداری و دوام عملکرد خوب شرکت و حداکثر کردن آن. این خود برای مشتری سوال دیگری را بر میانگیزد: در رابطه با چیزهایی مثل ساعت‌‌های کامپیوتری و سرعت ارائه خدمات، تعهد چه معنایی دارد؟
شرکتی که می خواهد استانداردهای خدمات را برای خود تعیین کند، باید تمام گام‌هایی را که مشتری بر می‌دارد تا ازخدمات خاصی استفاده کند را بشناسد. شاید تقسیم مواجهات و برخوردهای فیمابین مشتریان شرکت را بتوان به سه دسته زیر طبقه بندی نمود:
- مواجهات فیزیکی [۲]
- مواجهات تبادلی[۳]
- مواجهات تعاملی[۴]
بااین تقسیم بندی می توان سطوح کیفیت برتر خدمات و دامنه آن را شناسایی کرد.
واژه « مواجهه فیزیکی» دربرگیرنده تمام مواجهات و برخوردهایی است که میان مشتری و محیط فیزیکی شرکت پیش می‌آید: ساختمان‌ها، اسناد، نشانه ها، تمیزی محیط، شفافیت برخوردها بخشی از استانداردهای خدمات هستند.
«مواجهه تبادلی» شامل کلیه ارتباطات میان مشتری و سیستم‌های شرکت می باشد و این برخورد، سطح برتر کیفیت خدمات در نحوه ارائه خدمات از حیث سرعت،حجم اطلاعات ارائه شده و برخورد کارکنان مربوط تعریف می شود.
« مواجهه تعاملی» دربرگیرنده کلیه ارتباطات مشتری با کارکنان شرکت است. در این نوع مواجهه، سطوح برتر کیفیت خدمات با معیارهایی چون پاسخگو بودن شرکت به خواسته هاو شکایات مشتریان، فعال بودن، نحوه برخورد کارکنان با مشتریان و حل به موقع مشکلات ارزیابی می گردد.
نبایدها
- نباید فکر‌کنید که باید برای مشتری خود تا زمانی که مشتری شماست وقت بگذارید.
—- تنها بانک‌ها این طور فکر می‌کنند زیرا آنها نه مشتری محورند و نه خدمات محور.
- هزینه‌ها را کاهش ندهید، مگر آن که بتوانید منافعی را که نصیب مشتری میشود حفظ کنید یا حتی افزایش بدهید. در غیر این صورت شما ارزش کمتری برای مشتری خود گذاشته‌اید.
- هزینه‌های غیر مالی را که مشتری متحمل می شود کمتر از اندازه ارزیابی نکنید. این کار باعث تقلیل ارزش شما و بهایی که مشتری حاضر است بپردازد خواهد شد.
- با بهره‌گیری از واژه های تند یا آمرانه وعده‌های خود را ابراز نکنید. بلکه آنها را صریح، قاطع و قابل اندازه‌گیری ابراز کنید.
- استانداردهای خود را در قالب رویه ( چگونه انجام دادن) یا وظیفه ( چه کاری انجام دادن) بیان نکنید. این استانداردها هستد که باید بپرسند «چرا» – یعنی چه منفعتی برای مشتری وجود دارد. وظایف و رویه‌هایی را که منفعتی برای مشتری نمی‌رسانند، حذف کنید.
- فراموش نکنید که واحدهای اداری و پشتیبانی هم مشتری دارند. آنها نیز می‌توانند ارزش ایجاد کنند – حتی حسابرسان دایره مالی هم می‌توانند.
- برنامه‌های کاهش هزینه‌های خود را طوری بیان نکنید که سطح خدماتی که میخواهید ارائه کنید بخشی از آنها نباشد. شما ممکن است به بازدهی خوبی دست یابید، اما مزیت رقابتی خود را نیز از دست خواهید داد.
- استانداردهای برتری خود را مخفی نکنید. در تمام دوره‌های آموزشی آنهارا معرفی کنید.
- کاری نکنید که استانداردهای مالی خسته کننده شوند و حتی آنها رادر قالب دفترچه راهنمای بزرگ ارائه نکنید. زیرا استانداردهای مورد نظرتان در این حجم بزرگ گم می‌شوند. از تصویر، جلوه‌های بصری وکارتون استفاده کنید. ارتباطات خود را با مخاطبان خود هماهنگ کنید.
- غره افتخارات گذشته خود نشوید. این رقابت است که پویاست و جواب می‌دهد. هرچند وقت یک بار وضعیت خود را ارزیابی کنید تا بتوانید استانداردهای برتری خود را بهینه کنید.
[۱] . Executive Club
[۲] . Phyaica Encounters
[۳] . Transactional Encunters
[۴] . Interactional Ecounters
