قانون سوم: قانون معروفیت

آنیتا رادیک «بادی شاپ» را در سال ۱۹۷۶ افتتاح کرد. هدف ازگشایش این مکان، ارائه لوازم آزمایشی «طبیعی» ساخته شده از مواد کاملاً خالص و اولیّه بود؛ تإثیر آنها بر روی حیوانات نیز آزمایش نشده بود، اما ساختار این لوازم آرایشی، کاملاً مناسب افراد اجتماع‌ها و محیط‌های گوناگون طراحی شده بود. تقریباً بدون هیچ تبلیغاتی – با جار وجنجال و هیاهوی فراوانی که در این زمینه به وجود آمد – اکنون بادی شاپ به صورت یک نام تجاری تثبیت شده در تمامی جهان ، در آمده است.

تولّد یک نام تجاری از طریق معروفیّت و شهرت آن شکل می‌گیرد و نه از طریق تبلیغات.

بخش اعظم ۵۲۰۸ آژانس تبلیغاتی آمریکایی، به تولد یک نام تجاری از طریق تبلیغات اعتقاد دارند. مدیر عامل یک کمپانی بزرگ می‌گفت: «هدف اصلی ما، خلق نام‌های تجاری پیشقدم است و برای تحقق این هدف، بایستی درک و شناسایی کامل از مصرف کنندگان خود داشته باشیم. این شناسایی منجر به ارائه کاری بهتر، تازه‌تر، خلاقتر و مؤثرتر خواهد شد، که در نهایت به خلق نام تجاری تثبیت شده در اذهان عمومی منتهی می‌شود».

آیا خلق نام تجاری تثبیت شده پیشگام در اذهان عمومی از طریق ارائه کاری بهتر، تازه‌تر، خلاقتر و مؤثرتر تحقق می‌یابد؟ اکثر بازاریاب‌ها، خلق یک نام تجاری را با حفظ و حراست آن اشتباه می‌کنند. اگر چه تجارت‌های بزرگی چون کوکاکولا و یا همبرگر مک دونالد، نیازمند تبلیغات بسیار وسیع‌اند، اما به طور کلی تبلیغات قادر به جاودان ساختن یک نام تجاری نیست.

آنیتا رادیک، بادی شاپ را بدون کمک هیچ تبلیغاتی، به صورت یک نام تجاری ماندگار و تثبیت شده درآورد. او دایم در سفر بود و در جستجوی معروفیت با تلاشی خستگی ناپذیر به گوشه و کنار جهان سفر می‌کرد و عقاید و افکار خود را در مورد محیط زیست‌مان اشاعه می‌داد. این مقاله‌های متعدد روزنامه‌ها و مجله‌ها و مصاحبه‌های خبرنگاران رادیو و تلویزیون بود که به طور عملی نام تجاری بادی شاپ را خلق کرد.

شاید در گذشته، این حقیقت داشت که استفاده از بودجه چاق و چلّه و کلانی برای تبلیغات، کلید اصلی ساختار یک نام تجاری بود، اما آنچه در گذشته مؤثر بوده است، الزاماً امروز نیز نمی‌تواند مؤثر باشد. ما در اجتماعی زندگی می‌کنیم که تار و پود ارتباطی آن به گونه‌ای فشرده به همدیگر بافته شده‌اند، جایی که هر یک از ما، روزانه با صدها پیام تبلیغاتی رو به رو می‌شویم.

امروزه، نام‌های تجاری متولد می‌شوند، خلق نمی‌شوند. یک نام تجاری بایستی از توانایی کسب معروفیت مطلوب در رسانه‌های گوناگون برخوردار باشد، وگرنه شانسی در بازار نخواهد داشت.

بهترین روش کسب معروفیت، نخست بودن است؛ به عبارت دیگر، نخستین نام تجاری در یک طبقه‌بندی کالا یا خدمات. مانند:

باند – اید، نخستین نام تجاری چسب زخم

گورتِکس، نخستین پارچه ضد آب

رسانه‌های خبری در صدد آنند که در مورد امور تازه و نوظهور صحبت کنند؛ آنچه نو است و آنچه بازارِ گرمی دارد، نه آنچه بهترین است. هر زمان که نام تجاری محصول شما بتواند به اشاعه خبرهای تازه بپردازد، در این صورت از شانس معروفیت برخوردار خواهد شد؛ و بهترین روش خبرسازی، اعلام یک مقوله بدیع است و نه یک کالای جدید.

آنچه دیگران در مورد نام تجاری شما می‌گویند، به مراتب قویتر است از آنچه خود در مورد آن می‌گویید. به همین دلیل است که کسب معروفیت، مؤثرتر از تبلیغات است و از این روست که در طول دو دهه گذشته، روابط عمومی تأثیر تبلیغات را به عنوان عاملی نیرومند در خلق یک نام تجاری، تحت الشعاع خود قرار داده است.

با این حال، در طول سال‌های متمادی، روابط عمومی در زیر سایه تبلیغات قرار داشته است و به عنوان عامل فرعی و دست دوم موفقیت خود را بر اساس ضوابط تبلیغاتی ارزیابی می‌کردند.

حال دیگر چنین نیست. امروزه، نام‌های تجاری معروفی- که ناشی از تلاش‌ها و راهکارهای روابط عمومی است- خلق شده، با تبلیغات تقویت می‌شوند. ظهور و رشد اینترنت آنچنان سریع رخ داد که شعله شهرت و معروفیت آن را مشتعل ساخت و با این حال، حتی امروز، گرایش یک مدیر عامل معمولی به جانب استفاده از فاکس است و نه پست الکترونیکی (ای میل). مدیران اجرایی تبلیغاتی، اغلب در تلاش آنند که تأثیرات روابط عمومی را تحت‌الشعاع جریان‌های تبلیغاتی قرار دهند. یک مدیر عامل بسیار لایق و موفق می‌گفت: «اگر شیوه تبلیغاتی جالب و چشمگیر باشد، نیازی به روابط عمومی نخواهد بود». اما آنچه امروزه در زمینه تثبیت نامی تجاری اهمیت دارد، معروفیت است و نه تبلیغات. تمامی کمپانی‌های غول پیکر جهان: مایکروسافت، اینتل، دل، از طریق کسب معروفیت آفریده شدند و نه تبلیغات.

بسیاری از کمپانی‌ها، راهکارهای بازاریابی خود را بر اساس تبلیغات بنا می‌نهند و آن را تنها وسیله نقلیه ارتباطی خود تلقی می‌کنند، آنها اشتباه می‌کنند. هر راهکاری، نخست باید از نظر معروفیت شکل گیرد.